포지셔닝(Positioning)은 고객 머릿속(인지 속) 특정한 위치에 자사의 제품이나 서비스를 위치시키는 것이라고 했습니다. 포지셔닝 맵(Positioning Map)은 지각도(Perceptual Map)으로도 불리며 포지셔닝 전략 수립 시 자주 사용됩니다. 자사의 제품 또는 브랜드가 전략적으로 포지셔닝해야 할 위치를 직관적을 알 수 있기 때문입니다. 지금부터 포지셔닝 맵(지각도)을 활용한 포지셔닝 전략을 알아보겠습니다.
포지셔닝 맵(지각도)
포지셔닝 맵(Positioning Map) 혹은 지각도(지각 지도, Perceptual Map)는 소비자가 동종 카테고리(시장) 내의 여러 브랜드를 얼마나 다르게 인식하는지를 시각적으로 표현한 도구입니다. 이때, 소비자가 느끼는 다름의 정도는 절대적인 차이가 아니라 상대적 차이입니다.
포지셔닝 맵은 특정 카테고리(시장) 내 브랜드(혹은 제품)를 두 가지 기준으로 구분합니다. x축과 y축에 각 기준을 배치하면 전체를 사분면으로 나눌 수 있습니다. 이후 동종 카테고리 내 브랜드들을 소비자의 인식에 맞게 사분면 내 위치시킵니다. 포지셔닝 맵은 소비자의 인식을 시각적으로 알 수 있어 편리합니다. 구체적인 포지셔닝 전략 수립에 도움을 줍니다.
커피 추출 도구 시장을 가격과 사용 편의성으로 구분할 수 있습니다. 그러면 아래와 같은 총 네 가지 영역이 생깁니다. 이후동종 카테고리의 커피 추출 도구들(네스프레소 캡슐 커피 머신, 유라 전자동 커피 머신, 필립스 커피 메이커, 모카 포트)을 위치시킵니다.
Ⅰ. 비싸고 사용 편의성이 좋은 브랜드
Ⅱ. 비싸고 사용 편의성이 나쁜 브랜드
Ⅲ. 싸고 사용 편의성이 좋은 브랜드
Ⅳ. 싸고 사용 편의성이 나쁜 브랜드
포지셔닝 맵의 활용
앞서 말했듯 포지셔닝 맵은 시장(혹은 카테고리)에서 브랜드(혹은 제품)를 얼마나 다르게 인식하는지를 시각적으로 표현하는 도구입니다. 동일 시장(카테고리) 내 여러 제품들을 포지셔닝 맵의 사분면상에 배치하면 자사 브랜드와 경쟁 브랜드 간의 위치를 명확히 알 수 있습니다. 포지셔닝 맵으로 시장 구조를 파악할 수 있습니다.
또한, 포지셔닝 맵으로 경쟁 강도를 파악할 수 있습니다. 사분면에 브랜드를 위치시킬 때 시장 점유율(혹은 매출 크기) 대로 각 브랜드의 원 크기를 조절합니다. 브랜드가 특정 위치에서 어느 정도의 점유율을 가지고 있는지 알 수 있습니다. 이를 바탕으로 경쟁사와 차별화된 전략을 수립할 수 있습니다.
포지셔닝 맵을 작성 하면 브랜드가 나아갈 방향과 소비자의 인식 차이를 알 수 있습니다. 소비자와의 간극을 메울 제품 개선을 진행하거나 마케팅 전략 및 전술을 수립해야 합니다.
특정 시장 내 브랜드들을 위치시키다 보면 비어있거나 경쟁이 심하지 않은 영역을 찾을 수 있습니다. 이곳이 바로 새로운 기회가 있는 곳입니다. 포지셔닝 맵을 활용 하면 새로운 기회를 찾을 수 있습니다. 이곳을 선점하기(혹은 우위를 점하기) 위한 새로운 제품 개발 혹은 시장 진입 전략을 수립해야 합니다.
소비자의 인식은 시간에 따라 변합니다. 꾸준히 소비자 인식을 조사와 포지셔닝 맵을 작성 하면 소비자의 인식이 어떻게 변하지 알 수 있습니다. 브랜드 리포지셔닝이나 제품 개선의 시점을 알 수 있습니다.
마지막으로 포지셔닝 맵은 간단하면서도 직관적입니다. 내부 협력 부서나 외부 협력사와 의사소통 시 유용하게 활용할 수 있습니다.
지각 지도 작성 방법
(1) 주요 속성 선택
시장(혹은 카테고리)과 제품(혹은 브랜드) 특성에 맞는 두 가지 속성을 정합니다. 커피 추출 도구 시장을 '가격'과 '사용 편의성'으로 나눌 수 있습니다. 이 속성은 소비자가 제품을 평가하는 데 가장 큰 영향을 미치는 요소로 설정해야 하는 것이 좋습니다. 이 속성을 어떻게 설정하느냐에 따라 새로운 시장을 만들어 낼 수 있습니다.
1970년 대 미국 카페들은 기능 중심(커피를 마시는 장소)으로 구성되어 있었습니다. 경험을 중시한 카페는 고급호텔이나 개인 카페 정도였습니다. 스타벅스는 제3의 공간이라는 콘셉트로 경쟁 강도가 약한 경험 중심의 카페로 전략을 세웠습니다.
(2) 데이터 조사
선정된 속성을 기준으로 설문조사를 설계합니다. 항목별 척도 점수로 평가하거나 주관식으로 소비자에게 물어볼 수 있습니다. 데이터 수집은 신뢰도 확보를 위한 대규모 설문조사와 고객의 속 마음을 알 수 있는 심층 인터뷰를 병행합니다.
(3) 데이터 분석 및 시각화
조사한 데이터를 분석하여 각 브랜드의 위치를 결정합니다. 평균 점수나 응답 분포를 활용해 사분면 그래프에 배치합니다. 배치되는 원의 크기로 새로운 속성을 추가할 수 있습니다. (앞서 말했듯 원 크기는 시장 점유율의 상대적 비율 정합니다.)
(4) 결과 검토 및 전략 수립
작성된 포지셔닝 맵을 보고 자사 브랜드의 목표와 소비자 인식의 차이나 경쟁사의 포지션을 확인합니다. 분석 결과를 바탕으로 포지셔닝 전략을 수립 및 수정하거나 새로운 기회를 모색합니다. 포지셔닝 맵은 정기적으로 업데이트해 변화하는 시장과 소비자 인식을 추적해 전략에 반영해야 합니다.
작성 사례
커피 추출 도구 시장에 대한 포지셔닝 맵을 작성 해보겠습니다. '가격'과 '사용 편의성'을 기준으로 설정해하겠습니다.
(1) 포지셔닝 맵 사분면
우상단 (고가, 사용이 편리함)
소비자들은 캡슐 커피 머신과 전자동 커피 머신은 가격부담이 있지만 사용이 간편하고 세련된 디자인으로 인식하고 있습니다. 특히, Nespresso는 캡슐 커피 머신은 바쁜 라이프 스타일에 적합하다고 생각합니다.
좌상단 (고가, 사용이 복잡함)
반자동 에스프레소 머신은 고가입니다. 커피에 진심인 사람들과 전문가들이 사용하기 좋은 머신으로 인식하고 있습니다. 사용이 복잡하지만 커스터마이징이 가능합니다.
우하단 (저가, 사용이 편리함)
커피 메이커는 에스프레소를 즐길 수 없고 전통 핸드 드립과 같은 맛을 기대하기는 어렵지만 가격이 착하고 사용이 편리해 홈카페 입문용으로 괜찮다는 생각을 합니다.
좌하단 (저가, 사용이 복잡함)
전통적인 드립 커피 머신은 저렴하지만 맛있는 커피를 내기기까지 숙달이 필요합니다. 홈카페 입문용으로 사용되긴 하나 번거로움 때문에 망설여지기도 합니다. 이 번거로움을 이길 만큼 커피에 진심인 분들이 장비를 업그레이드하며 꾸준히 사용합니다.
(2) 전략적 인사이트 도출
경쟁 분석
커피 애호가들은 고가의 반자동 머신이나 핸드 드립과 같은 수작업으로 커피를 추출하는 것을 좋아합니다. 반면 대부분의 소비자들은 사용의 편의성을 중요시합니다. 커피 메이커의 경우 캡슐 머신에 비해 조금 더 번거롭고 에스프레소를 추출할 수 없어 아쉽다는 인식을 합니다. 전자동 머신은 캡슐 머신보다 유지비는 적지만 초기 투자비용이 크고 캡슐 머신보다 편의성은 나쁩니다.
시장 기회 모색
사용이 간편하면서도 중간 가격대의 제품군을 개발한다면 고가이면서 사용이 복잡한 제품이 모인 좌상단 시장에서 새로운 기회를 창출할 수 있습니다.
포지셔닝 맵의 한계
소비자는 여러 기준으로 각 브랜드의 차이를 인식합니다. 반면 포지셔닝 맵은 두 가지 속성만 사용해 소비자의 인식을 단순화시킵니다. 소비자 인식은 주로 설문 조사로 파악합니다. 하지만, 설문만으로 소비자의 인식(머릿속)을 파악하는 것은 한계가 있습니다. 또한, 표본의 크기에 따라 신뢰도가 달라질 수 있어 주의해야 합니다.
또한, 시장과 소비자의 인식은 시간에 따라 변합니다. 지난번 했던 소비자 인식 조사 결과가 오늘도 맞으리라는 보장이 없습니다. 포지셔닝 맵을 위한 소비자 조사를 정기적으로 해야 합니다.
이러한 포지셔닝 맵의 한계를 보완하기 위해 텍스트 마이닝이나 빅데이터 분석과 같은 조사 방법을 같이 진행해야 합니다.
지금까지 포지셔닝 맵(지각도)을 활용한 포지셔닝 전략에 대해 알아보았습니다. 포지셔닝 맵은 경쟁사 대비 차별화된 포지셔닝을 선점하는데 활용할 수 있는 도구입니다. 작성하기 편하면서도 지향해야 할 포지셔닝을 알게 해주는 강력한 도구입니다. 아직 포지셔닝 맵을 활용 해보지 않으셨다면 적극적으로 이를 활용해 보세요. 브랜드 강점을 극대화하는데 도움을 줄 것입니다.
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