잭 트라우트와 알 리스의 포지셔닝은 마케팅 기본서 중 하나입니다. 포지셔닝의 개념과 전략을 쉽게 정리해 놓았습니다. 40년이 넘은 책이지만 지금도 읽히고 있는 이유입니다. 이번 포스팅에서는 포지셔닝을 세 가지 카테고리로 재정리해보았습니다. 이 포스팅만 읽어도 전체적인 내용을 이해하는데 문제는 없겠지만 일독하는 것을 추천드립니다.
포지셔닝이란
포지셔닝(Positoining)이란 고객 머릿속(인지 속) 특정한 위치에 자사의 제품이나 서비스를 인식시키는 것입니다. 여기에서 중요하게 볼 단어는 머릿속(인지 속)입니다. 포지셔닝은 고객의 머릿속에서 이루어진다는 의미입니다. 이때, 사실은 큰 의미가 없습니다. 고객이 어떻게 머릿속에서 인지하느냐가 중요합니다.
케첩으로 유명한 하인즈에서 다양한 색상의 케첩을 출시한 적이 있습니다. 이 케첩은 아이들을 위한 신제품으로 아이들의 재미와 창의성 개발에 초점을 두었습니다. 초기 판매 실적은 괜찮았습니다. 하지만 사람들은 이 케첩을 가짜 케첩이라고 생각하고 구매하지 않게 되었습니다. 케첩은 빨간색이어야 한다는 고객의 머릿속 인지에 벗어났기 때문입니다.
다양한 컬러가 아이들의 창의성에 도움이 될지는 몰라도(사실) 빨간색이 아닌 케첩은 케첩이 아니기 때문에(고객의 머릿속 인지) 구매하지 않은 것입니다.
최초가 돼라
앞서 포지셔닝이 고객의 머릿속에서 이뤄진다고 했습니다. 그렇다면 고객의 머릿속에 강하게 인식될 수 있는 최고의 방법은 무엇일까요? 그것은 바로 최초가 되는 것입니다.
박카스가 여전히 잘 판매되는 이유
박카스는 우리나라 대표 자양강장제(피로 회복제로 영양을 좋게 한다는 의미의 자양과 건강하고 강하게 만든다는 의미의 강장이 합쳐진 단어)입니다. 1963년 구론산 바몬드와 함께 최초로 출시되었습니다. (박카스가 구론산 바몬드에 비해 타우린 및 카페인 함량이 높아 피로 회복 효과가 높고 , 구론산 아몬드는 글루쿠로노락톤이 함유되어 숙취해소에 좋다고 합니다.)
이후 피로 회복을 도와주는 다양한 음료가 출시되었지만 고객들은 여전히 피로 회복하면 박카스를 떠올립니다. 여전히 고객 머릿속 상단에 박카스를 떠올리는 이유 중 하나는 박카스가 우리나라 최초의 자양강장제였기 때문입니다.
새로운 카테고리를 창출하라
최초가 되거나 최고가 되는 것은 고객의 머릿속을 차지하는 중요한 전략입니다. 하지만, 경쟁이 더욱 치열해지는 요즘 최초가 되기는 힘듭니다. 이때, 생각할 수 있는 최고의 방법은 최초 (혹은 최고)가 될 수 있는 새로운 카테고리를 만드는 것입니다.
레드불은 탄산음료와 주스 중심으로 이뤄진 음료 시장에 에너지 드링크라는 새로운 카테고리를 창출했습니다. 이는 자양강장제와도 달랐습니다. 카페인에 탄산을 추가해 젊은 층이 운동을 하거나 밤새 파티를 할 때 마시는 음료로 포지셔닝했습니다. 레드불은 에너지 드링크라는 새로운 카테고리의 최초가 되어 시장을 휩쓸 수 있었습니다.
위치에 맞게 포지셔닝 전략을 짜라
앞서 고객의 머릿속에 우위를 점하기 위해서는 최초가 되어야 한다고 했습니다. 그 이유는 첫 번째 이외에 다른 것은 잘 기억하지 못하기 때문입니다. 게다가 고객은 한 카테고리(상품)내에서 3 ~ 7개 정도의 제품(브랜드) 밖에 기억하지 못합니다. 제일 1등 제품부터 순번대로 기억하며 후순위로 갈수록 잘 기억 못 합니다. 이를 상품 사다리라고 합니다.
모두가 최초가 되거나 최초가 될 수 있는 카테고리를 만들 수는 없습니다. 1등이 있으면 2등부터 7등도 있습니다. 이때, 최초(혹은 최고)와 추격자(2위 이하)가 취해야 할 전략은 다릅니다.
1등의 전략
시장 1등은 1등임을 내세우지 않아야 합니다. 1등이 1등이라고 말할수록 고객은 1등이 맞나 의심하기 때문입니다. 1등이 해야 할 일 중 하나는 자신이 속한 시장(카테고리) 규모를 키우는 일입니다. 규모의 증가가 자사의 성장으로 이어지기 때문입니다. 또한, 1등의 고유 콘셉트를 지속적으로 고객과 소통해야 합니다. 차별화 요소를 계속 강조하면 1등의 자리를 지킬 수 있습니다.
조심해야 할 것은 경쟁자의 움직임에 대한 고객반응을 다방면으로 체크하고 대응해야 합니다. 너무 확실한 1등이 추격자의 움직임에 대응하지 못해 1등의 자리를 넘기는 사례는 너무도 많습니다. (레드불도 몬스터에게 시장 점유율에서 밀려났습니다.)
추격자의 전략
추격자가 해야 할 것은 1등과 다름을 고객과 소통하는 것입니다. 강조하지만 나음이 아니라 다름입니다. 1등 보다 더 낫다고 이야기하지 말고 1등과 어떻게 혹은 왜 다른지를 알려야 합니다. 고객의 머릿속은 경쟁사를 1등으로 인지하고 있는데 자사가 더 낫다고 소통하면 고객은 믿지 않습니다.
다름을 강조하기 위해서는 1등의 빈틈을 찾아야 합니다. 비틀이나 미니 쿠퍼는 대형차 중심의 시장에 크기의 빈틈을 찾아 소형차를 출시했습니다. 고가 니치 향수나 다이슨은 고가의 비틈을 노려 고가 포지셔닝을 실행했습니다. 반대로 다이소처럼 저가의 비틈을 공략한 사례도 있습니다. 남성전용 미용실 등은 성별의 빈틈을 공략한 사례입니다.
선택과 집중(혹은 포기)
고객의 머릿속 무언가를 심는다는 건 어려운 일입니다. 자사 제품(혹은 서비스) 뿐만 아니라 너무나 많은 경쟁사 제품들이 널려 있기 때문입니다. 이러한 환경 속에서 고객의 머릿속에 무언가 심을 수 있는 유일한 방법은 선택과 집중입니다.
생산자가 자사 제품을 바라볼 때 매우 사랑스럽습니다. 고객에게 말하고 싶은 장점들이 수두룩합니다. 하지만, 이 모든 장점들을 모두 이야기하면 고객에게 전달되지 않습니다. 그저 스쳐 지나간 경쟁사의 여러 이야기들과 함께 바람에 날아가버립니다.
고객이 기억할 단 하나를 골라야 합니다. 그리고 그 하나를 명료한 메시지로 만들어 기억할 때까지 소통해야 합니다. 그 하나를 제외하고는 모두를 포기할 용기를 내야 합니다.
가장 핵심적인 메시지 하나를 포기하지 않고 꾸준히 말할 집요함이 필요합니다. 그 하나가 쌓이면 내가 이야기하고 싶은 다른 것들도 알려지게 됩니다.
지금까지 잭 트라우트와 알 리스의 포지셔닝을 세 가지 카테고리로 재정리해보았습니다. 포지셔닝에서 가장 중요한 것은 사실이 아니라 고객의 머릿속이라는 것입니다. 이를 꼭 기억한 뒤에 최초가 되기를 노력해야 합니다. 또한, 1등과 추격자별 맞춤 전략을 실행해야 합니다. 또한, 포지셔닝이라는 길고 지루한 싸움을 끝까지 해나갈 집요함도 필요합니다. 자사가 1등 할 카테고리는 어디일까요? 그리고 고객에게 전할 단 하나의 메시지는 무엇인가요?
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