세스 고딘의 '마케팅이다.' (Seth Godin's This is Marketing)

마케팅에서 가장 중요한 것 중 하나는 고객을 나에게 맞추는 것이 아니라 고객에게 나를 맞추는 것입니다. 그런데. 고객은 끊임없이 변합니다. 변화하는 고객에 맞춰 나를 바꿔야 합니다. 세스 고딘의 '마케팅이다.'은 고객 변화에 따른 새로운 마케팅을 제시하고 있습니다. 단순히 마케팅 스킬이 아닌 마케팅 본질을 설명하면서 내가 어떻게 변해야 하는지를 설명해주고 있습니다.

 

세스 고딘의 마케팅이다.

 

 

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고객의 변화

고객들은 제품 정보(제품의 특징, 장점 등)만 보고 그 브랜드를 선택하지 않습니다. 물론, 일상적인 일용품은 가격만 보고 구매하는 경우도 많습니다. 하지만, 어떤 고객은 USB도 애플 제품만 구매합니다. 일용품도 가격이 아닌 특정 브랜드만 구입하는 고객이 있다는 뜻입니다. 왜 이런 일이 벌어질까요? 

 

고객들은 브랜드가 지닌 가치를 보고 그 브랜드를 선택합니다. 그런데, 그 가치 평가가 매우 주관적이지만 집단화되고 있습니다. 브랜드의 신념이 나와 같거나 적어도 동의될 때 그 브랜드를 선택합니다. 브랜드가 가진 신념과 가치가 고객에게 제대로 전달되지 않으면 그 브랜드는 고객에게 선택되지 않습니다. 

 

세스 고딘은 책에서 '마케팅의 본질은 소비자와의 감정적인 연결이다'라고 말했습니다. 마케팅의 목표는 단기적인 판매 성과가 아니라 고객의  삶에 긍정적인 변화를 주고 신뢰를 쌓아가는 것입니다.

 

고객은 브랜드의 신념이 자신의 신념과 (혹은 비슷할 때) 감정적인 연결이 이뤄집니다. 그런데, 고객의 신념은 매우 개인적이지만 비슷한 신념을 가진 사람들로 집단화할 수 있습니다. 신념이 집단화될 수 있다는 것은 시장의 크기로 환산가능ㅎ다는 것을 의미합니다. 즉, 비슷한 신념을 묶으면 사업 기회로 연결할 수 있습니다.

 

 

 

새로운 마케팅 전략

사람을 변화시켜라

나이키의 'Just Do It'는 소비자들에게 자신을 극복하고 더 나아갈 수 있는 힘을 불어넣었습니다. 이로써 나이키는 단순히 운동 용품을 파는 브랜드가 아니라 소비자들의 행동변화를 일으키는 브랜드가 되었습니다. 이처럼 마케팅은 상품(혹은 서비스) 판매나 홍보가 아닌 가치를 제공하고 변화를 이끌어야 합니다.

 

최소 유효 시장을 공략하라

Airbnb 현재 세계 최대 숙박 공유 서비스 업체입니다. 에어비앤비는 샌프란시스코에서 열리는 디자인 학회 콘퍼런스 참가자 중 호텔을 구하지 못한 고객들을 타깃으로 아파트의 일부를 숙소로 빌려주고 돈을 받았습니다. 이 시도가 성공을 거두자 샌프란시스코 여행객에게 방과 간단한 아침을 제공해 주는 서비스를 제공하기 시작했습니다. 이후 여행자와 숙소 제공자 간의 신뢰가 쌓이면서 더 많은 사용자와 숙소 제공자가 생겼습니다.

 

에어비앤비는 처음부터 모든 여행객을 타깃으로 삼지 않았습니다. 최소한의 유효 시장인 샌프란시스코(그것도 처음에는 디자인 학회 콘퍼런스 참가자)에서 사업을 펼쳤습니다.

 

모든 사람을 고객으로 삼으려는 전략은 실패합니다. 에어비앤비처럼 최소 유효한 시장을 정의하고 그 시장에서 열렬한 지지자를 만들어야 합니다. 

 

 

타인의 문제를 해결하라

Google Glass는 혁신적인 웨어러블 기기입니다. 큰 화제가 되었으나 초기 시장에서 어려움을 겪었습니다. 고객의 니즈와 원츠를 충족하지 못했기 때문입니다. 높은 가격과 사생활 침해문제 그리고 불편한 사용법으로 고객의 공감을 받지 못했습니다. 

 

마케팅은 고객의 요구(니즈와 원츠)를 파악하고 해결하는데서 시작합니다. 고객은 단순히 제품을 사는 것이 아닙니다. 그 제품이 자신의 문제를 해결해 삶의 질을 향상할 거라는 믿음으로 구매하는 것입니다.

 

 

감정에 초점을 맞춘 스토리텔링을 하라

사람들은 논리적인 이유로 제품을 구매하지 않습니다. 감정적으로 연결이 되었을 때 구매로 이어집니다. 2004년부터 시작한 Dove의 Real Beauty는 아름다움에 대한 고정관념을 깨는 캠페인입니다. 다양한 연령, 체형, 피부색을 가진 모델들을 기용하여 진정한 아름다움이 무엇인지를 보여주었습니다. 이러한 Real Beauty 캠페인으로 도브는 고객과의 감정적인 연결을 형성시켰습니다. 이는 브랜드 신뢰도와 충성도를 높이는데 도움이 되었습니다.

 

Dove의 Real Beauty 캠페인,출처 유니레버

 

신뢰와 명성에 초점을 맞춰라

아무리 좋은 신념도 진짜여야 합니다. Volkswagen은 디젤 게이트 스캔들로 고객의 신뢰를 잃어버렸습니다. 친환경 이미지를 구축하려던 노력이 허사가 된 사례입니다. 마케팅은 신뢰가 기본입니다. 그리고 신뢰는 브랜드의 꾸준하고도 일관된 행동으로 구축할 수 있습니다.

 

 

 

마케팅 실천 단계

마케팅은 소바지와의 감정적인 연결이고 감정적인 연결을 위해서는 고객과 브랜드 간의 신념이 같아야(혹은 유사해야) 한다고 했습니다.

 

1. 고객 찾기

마케팅의 첫 단계는 고객을 찾는 것입니다. 내가 생각한 곳에 그물을 던지는 것이 아니라 물고기가 있는 곳에 그물을 던져야 물고기를 잡을 수 있습니다. 고객이 있는 곳에서 마케팅을 해야 고객과의 연결이 시작될 수 있습니다. 제일 먼저 특정 신념(가치관, 세계관)을 가진 고객을 찾아야 합니다. 

 

파타고니아는 환경 보호가 중요한 고객을 타깃으로 삼았습니다. 환경파괴를 막기 위해 재활용 소재를 사용하고 제품을 구매하지 말라는 광고를 하기도 했습니다. 타깃 고객의 신념과 일치한 브랜드 메시지는 고객과 브랜드 간의 연결고리를 강력하게 만들었습니다.

 

파타고니아 홈페이지

 

2. 공감할 수 있고 새로운 상품 만들기

그물을 던지기로 한 고객(특정 신념을 가진 고객)이 공감할 수 있는 새로운 상품을 만들어야 합니다. 테슬라는 환경과 기술에 관심이 높은 젊은 층에게 새로운 자동차인 전기자동차를 제안했습니다. 기존 자동차와 같은 기능을 하지만 타깃 고객들의 신념(친환경 등)을 반영해 고객과 공감할 수 있었습니다. 초창기 테슬라 고객들에게 테슬라는 단순한 자동차 이상의 의미가 있었습니다.

 

3. 브랜드 경험 설계

스타벅스는 커피뿐만 아니라 매장에서 느끼는 모든 경험을 판매합니다. 집과 직장이 아닌 제3의 공간에서 편안하게 머물 수 있는 곳으로 느낄 수 있도록 설계했습니다. 이로써 스타벅스는 단순한 카페가 아닌 고객의 삶이 되었습니다.

 

4. 정체성 고수

마케팅은 단기적인 유혹을 뿌리쳐야 합니다. 브랜드가 가진 신념(정체성)을 고수해야 합니다. 애플은 'Think Different'라는 슬로건을 갖고 항상 새로운 것을 먼저 제시했습니다. 그리고 혁신을 상징하는 브랜드가 되었고 애플을 사랑하는 팬들을 만들었습니다.

 

5. 진정성 유지

앞서 이야기했듯 가짜가 아닌 진짜가 되어야 합니다. 폭스 바겐은 친환경을 표방하면서 디젤 게이트를 일으켜 고객들의 질타를 받았습니다. 반면, 론칭 초기부터 윤리적 소비와 동물 실험 반대 공정 무역을 실천해 온 더 바디샵은 지금도 고객들의 선택을 받고 있습니다. 

 

 

 

 

 

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지금까지 세스 고딘의 '마케팅이다'를 리뷰했습니다. 마케팅은 고객과 감정적으로 열결 되는 것을 말합니다. 이를 위해 브랜드는 고객의 특정 신념을 찾아 그 신념에 동조해야 합니다. 그리고, 고객의 문제와 삶을 변화시키는 제품을 만들어야 합니다. 그러면 단순한 고객이 아닌 브랜드의 팬이 만들어질 것입니다.