나음보다 다름 - 차별화와 포지셔닝의 진짜 의미

홍성태 교수 x 조수용 대표의 브랜드 통찰 그리고 마케터가 바라본 차별화와 포지셔닝의 진짜 의미

Better is not enough. Try to be Different (더 잘 만드는 걸로는 충분하지 않다. 다르게 만들 궁리를 하세요 - 스티븐 잡스-

 

이 문장을 곱씹을수록 '나음보다 다름'이 전하고자 하는 메시지가 선명해집니다. 홍성태 교수와 조수용 대표는 '더 좋게 만들어야 한다'는 신념에 도전장을 던집니다. '더 좋은 제품을 만드는 법'이 아닌 '어떻게 소비자 인식 속에서 유일한 존재가 될 것인가'라는 질문에 대한 답입니다. 다르게 만들고 그 다름을 소비자 머릿속에 새기는 전략 즉 차별화와 포지션이에 관한 책입니다.

 

나음보다 다름

 

 

Ⅰ. '더 잘 만드는 것'의 한계 - 감동이 아닌 무감각을 만든다

모두를 만족시키는 제품은 결국 아무도 감동시키지 못한다.

 

완성도만 높이면 시장(고객)이 반응해 줄 것이라는 믿음은 환상입니다. 고객은 온갖 좋은 제품에 둘러싸여 있습니다. 상향 평준화된 제품 및 서비스들이 비슷비슷하다고 느낍니다. 좋은 제품으로 감동을 주긴 어렵게 된 것이죠. 하지만, 다행히 고객은 비슷비슷한 제품 및 서비스 사이에서 미세한 차이를 알아채는데 선수이기도 합니다. 그 미세한 차이를 효과적으로 전달한다면 말이죠.

 

여기서 중요한 것은 그 차이를 고객이 인식해야 한다는 것입니다. 고객은 그 차이가 사실인지는 관심 밖입니다. 다르다고 외치는 게 중요한 게 아니라 다름을 인식시켜야 한다는 겁니다.

 

브랜드는 사람의 인식 속에 있다.

 

실전 포인트

⊙ '기능 향상'보다 '인식 변화'가 중요하다.

⊙ 브랜드는 제품이 아니라 기억 속 인식의 합이다.

 

 

 

Ⅱ. 차별화는 '다르게 만드는 것'이 아니라 '다르게 보이게 하는 것'

전혀 새롭고 낯선 것이 아니라 익숙함 위에 얹힌 작은 차이가 시장을 움직인다.

 

포지셔닝은 낯설게 하는 것이 아니라 낯익은 틀 속에서 다른 인식을 심는 것입니다. 아이팟은 소비자들에게 '1,000곡이 들어가는 작고 놀라운 기계'라는 메시지로 워크맨과 다르게 인식시켰습니다. 밀러 라이트는 '맛은 최상이지만 포만감은 덜하다'라는 슬로건으로 버드와이저와는 선명하게 다른 '자리'를 차지했습니다. 이 모두 고객의 인식을 변화시킨 사례들입니다. 

 

 

실전 포인트

⊙ 포지셔닝은 소비자의 사고구조를 바꾸는 것

⊙ 소비자가 사고구조를 쉽게 바꾸기 위해서는 기존에 익숙한 것에 다름을 얹어야 한다.
→ POP(Point of Parity: 유사성)과 POD(Point of Difference:차이점)의 활용
     맛은 최상이지만(POP) 포만감은 덜하다(POD)

 

밀라 라이트와 버드와이저의 POP, POD

 

 

 

Ⅲ. 포지셔닝 전략으로서의 다섯 가지 차별화

책은 다섯 가지 방식으로 '다름'을 만들 수 있다고 말합니다. ① 저가격, ② 가성비, ③ 기능, ④ 품질, ⑤ 명성이 그것입니다. 이는 곧 다름을 소비자 인식 속에 각인시키기 위한 대표적 방법입니다

구분	대표 브랜드	필요 능력	해결 과제
저가격	다이소	원가 절감 판매량 극대화	규모의 경제 달성
가성비	유니클로	효용성, 가치관	명확한 품질 기준
기능	다이슨	아이디어와 신기술 개발력	소비자의 작은 고통 해소
품질	스타우브	탁월한 기술력 누적된 경험	느리더라도 강력한 브랜드 구축
명성	에르메스	문화 창출력 호감 생성력	감정적 연대 문화적 권위 창출

 

 

 

 

Ⅳ. '다름'을 소비자 인식 속에 포지셔닝 - First, Only, Best 전략

소비자는 당신이 다른지를 모르면, 결국 '같은 것 중 싼 것'을 선택한다.

 

'나음보다 다름'에서는 다름을 소비자 인식에 각인시키는 세 가지 방식을 소개합니다. 이는 포지셔닝의 프레임이기도 합니다.

다름을 인식 시키는 방법

 

First처럼 보이게 하라 (최초, 최신, 시대사조)

⊙ 레이벤: 최초의 선글라스로 포지셔닝 (최초)

⊙ 자라: '트렌디 한 옷을 살 수 있는 곳'으로 포지셔닝 (최신)

⊙ 파타고니아: 친환경 포지셔닝 (시대사조)

 

Only처럼 보이게 하라 (독특한 디자인, 전문업체, 생산과정에 동참하는 소비자)

⊙크록스: 귀여운 신발로 각인 (독특한 디자인)

⊙고어텍스: 고급 등산복으로 각인 (전문업체)

⊙조말론: 겹쳐 뿌려 '자기만의 향을 만드는 브랜드' (생산 과정 동참)

 

Best처럼 보이게 하라 (시장 점유율 1등, 유명인사가 좋아하는, 전통 있는 회사)

⊙삼성, 애플: 잘 나가는 제품으로 인식 (시장 점유율 1등)

⊙캐나다 구스: 극지방 탐사대 무상 제공 (유명인사가 좋아하는)

⊙TWG: 오랜 역사가 있는 Tea(전통 있는 회사)

 

 

Ⅴ. 포지셔닝을 유지하는 힘 -  철학 + 일관성 + 진화

브랜드는 단지 제품이 아니라 철학과 반복으로 형성된다.

 

포지셔닝은 단발성 캠페인이 아닙니다. 브랜드 철학을 일관되게 전달하고 시대에 맞게 껍질을 진화시키는 과정입니다.

실전 포인트

철학은 지키되 표현 방식은 유연하게

→ 애플의 “Think Different” 정신 vs. 제품 디자인의 지속적 진화

 

브랜드 경험을 반복 설계하라

→ 이케아의 컬러, 구조, DIY 철학 반복 노출

 

소수의 충성 고객을 중심에 두어라

→ 파타고니아는 환경의식을 가진 고객에게만 명확하게 말한다

 

혁신과 점검을 반복하라

→ 넷플릭스는 DVD, 스트리밍, 오리지널 제작, 광고형 요금제 도입까지 혁신을 계속했다.

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포지셔닝은 차별화의 언어이고 다름은 그 철학이다

'나음보다 다름' 브랜드가 세상에 말 걸고 스스로의 철학을 설계하며 고객의 머릿속에 어떤 자리를 차지할 것인지 묻는 책입니다. '더 좋은 제품'보다 '왜 우리는 존재해야 하는가?', '존재하려면 어떻게 달라야 하는가?라는 질문을 던져야 할 때입니다.