디지털 마케팅 세계는 끊임없이 변화하고 있습니다. 변화에 맞는 효과적인 전략이 있어야 온라인 비즈니스에서 성공할 수 있습니다. 온라인에서 효과적인 전략 중 하나가 바로 '세일즈 퍼널(Sales Funnels)'입니다. 세일즈 퍼널이라는 개념을 체계적으로 정리하고 적용 방법을 제시한 책이 바로 러셀 브런슨의 '마케팅 설계자'입니다.
러셀 브런슨 소개
러셀 브런슨 (Russell Brunson)은 디지털 마케팅 새롭게 떠오른 구루로 'ClickFunnels'라는 소프트웨어의 공동 창업자입니다. 'ClickFunnels'는 사용자가 쉽게 세일즈 퍼널을 구축하고 관리할 수 있도록 돕는 도구입니다. 많은 기업들이 이 도구를 활용하여 성공적인 온라인 비즈니스를 운영하고 있습니다.
브런슨은 자신의 풍부한 경험과 지식을 바탕으로 '마케팅 설계자(원제: Dotcom Secrets: The Underground Playbook for Growing Your Company Online with Sales Funnels)'에서 세일즈 퍼널의 중요성과 구체적인 실행 방안을 알려주고 있습니다.
공식 이해하기
[세일즈 퍼널]
세일즈 퍼널은 잠재 고객을 유치하고, 그들을 단계적으로 교육하여 최종적으로 구매를 유도하는 일련의 과정입니다. 저자는 세일즈 퍼널을 통해 고객 여정을 체계적으로 관리하고 최적의 마케팅 전략을 세울 수 있다고 말합니다.
세일즈 퍼널이란
저자는 불특정 다수를 잠재고객으로, 잠재고객을 구매고객에 이어 충성고객으로 이어지는 세일즈 퍼널 (단계를 지날 때마다 깔때기처럼 좁아진다는 의미에서 퍼널이라는 단어가 사용됨)의 각 단계마다 어떤 전략을 펼쳐야 할지를 가치 사다리를 통해 설명하고 있습니다.
훅 - 스토리 - 제안
저자는 퍼널의 각 페이지는 단순해야 하며, 관심을 낚는 '훅(Hook)', 가치를 창조하는 '스토리(Story)', 고객을 퍼널의 다음 페이지로 이동시킬 '제안(Ofee)'로 구성해야 한다고 말합니다.
훅 (Hook) → 스토리 (Story) → 제안 (Offer)
세일즈 퍼널의 7 단계
① 방문자의 온도를 파악한다.:
- 차갑다. 따뜻하다. 뜨겁다
② 사전 프레임과의 연결점을 설정한다.
- 방문자의 온도에 맞게 다르게 설정
③ 가입자를 추려낸다.
④ 구매자를 추려낸다.
⑤ 적극적인 구매자를 파악한다.
⑥ 관계를 숙성시키고 상향 조정한다.
⑦ 판매 환경을 바꾼다.
- 초고가 상품을 온라인 판매를 위해 전화 퍼널로 변환
[비밀 공식]
창업하거나 비약적인 성장을 원한다면 다음의 질문에 답을 구해야 합니다.
핵심 질문 4가지
① 당신이 꿈에 그리는 고객은 누구인가?
② 그 고객은 어디에 모여 있는가? (온라인 어디에 있는가?)
③ 그 고객의 관심을 사로잡기 위해서 당신이 사용할 수 있는 ‘미끼’(훅, 스토리, 제안)는 무엇인가?
④ 그 고객을 위해 만들 수 있는 독특한 ‘결과’는 무엇인가?
[가치 사다리]
가치 사다리는 가격대별로 고객에게 제공할 제품이나 서비스를 나타낸 것으로 잠재고객 퍼널, 언박싱 퍼널, 프레젠테이션 퍼널, 전화 퍼널로 구성되어 있습니다. 창업이나 비즈니스 컨설팅을 제공하기 위해서는 이 가치 사다리를 그려봐야 합니다. 가치 사다리를 그리면 고객들에게 어떤 서비스를 제공할지, 그들을 어디로 데려가고 싶은지 정리할 수 있습니다.
가치 사다리 강령
가치 사다리를 그리기 전 가치 사다리 강령을 작성해야 합니다. 이 강령은 비즈니스의 미션, 비전과 마찬가지로 방향성을 제시합니다. 가치 사다리 강령 양식은 아래와 같습니다.
우리는 우리가 제공하는 ‘어떤 것’을 통해서 ‘누군가가’ ‘무엇을’ 성취하도록 돕는다.
가치 사다리별 제안
가치 사다리 강령을 이룰 제안(제품이나 서비스)들을 각 사다리(가격대별)에 배치합니다. 이는 곧 사업계획서가 됩니다. 그런데, 사업 초기 사다리에 있는 모든 제안이 아닌 특정 단계의 제안에 집중해야 합니다. 사업 초기부터 사다리에 있는 모든 제안들을 살리려고 하면 에너지가 분산되어 앞으로 나갈 수 없습니다.
퍼널 설계하기
저자 러셀 브런슨은 가격대별로 리드 퍼널, 언박싱 퍼널, 프레젠테이션 퍼널, 전화 퍼널로 구성된 가치 사다리를 그려야 한다고 말합니다. 책에서는 이 네 가지 퍼널과 하부 퍼널 10가지를 어떻게 구성해야 하는지 설명하고 있습니다.
가치 사다리는 고객을 발굴하고 소통할 정보(이메일)를 받는 '리드 퍼널', 고객의 접근성을 쉽게 만든 제품과 서비스를 소개하는 '언박싱 퍼널', 고가 상품을 판매할 수 있도록 매우 상세한 설명이 포함된 '프레젠테이션 퍼널', 초고가 상품을 판매하기 위해 판매 환경을 변경하는 '전화 퍼널'로 구성되어 있습니다.
[리드 퍼널]
리드 퍼널(Lead Funnel)은 잠재 고객(리드)을 발굴하고 이들을 고객으로 전환시키기 위한 일련의 과정을 의미합니다. 이 과정에서 기업은 리드(잠재 고객)를 단순한 관심 단계에서 점차 더 깊은 단계로 이동시켜 기업의 ‘매력적인 캐릭터’와 소통하도록 만듭니다. (※ 매력적인 캐릭터: 기업(브랜드)이 속한 시장의 고객들이 매력을 느낄 만한 속성들을 설정한 것)
리드 퍼널에서는 사람들의 이메일 주소(계속 소통할 수 있도록 만드는 정보)를 얻는 것이 주된 목적입니다. 리드 퍼널에는 ① 리드 마그넷 (무료로 제공되는 무엇)과 이메일 주소를 교환하는 '리드 스퀴즈 퍼널', ② 설문 조사를 통해 필요한 정보를 제공하고 이메일 주소를 받는 '서베이 퍼널', ③ 다른 사람들이 가지고 있는 트래픽을 이용하는 '서밋 퍼널' 등이 있습니다.
[언박싱 퍼널]
언박싱 퍼널은 잠재고객들이 쉽게 구매할 수 있는 제안을 하는 단계입니다. 고가의 패키지로 판매할 수 있는 상품을 언박싱해 하나씩 판매해 접근성을 높인다는 의미를 가지고 있습니다.
언박싱 퍼널에서 주의 깊게 살펴봐야 할 지표는 CPA와 ACV입니다. CPA(Cost Per Acquisition)는 신규 고객 한 명을 획득하는 데 사용된 비용이고, ACV(Average Cart Value)는 고객당 평균 매출액입니다. ACV > CPA가 되도록 해야 합니다.
언박싱 퍼널에는 ① 무료 배송으로 유입시켜 상향판매를 유도하는 '책 퍼널', ② 데모 영상, 헤드라인으로 구매로 이끈 후 상향 판매를 유도하는 '장바구니 퍼널', ③ 특정 챌린지에 도전하게 만들어 상향 판매를 유도하는 '도전 퍼널' 등이 있습니다.
[프레젠테이션 퍼널]
가치 사다리에서 윗부분 즉 고가의 제품 및 서비스를 판매하기 위해서는 판매 제품 및 서비스의 고객 인지 가치를 높여야 합니다. 고객의 인지 가치를 높이는 방법으로 프레젠테이션 퍼널을 사용합니다.
프레젠테이션의 목표는 고객들이 자신이 어떤 문제를 가지고 있는지 깨닫고, 나의 제품이나 서비스를 구매하지 못하게 하는 하는 고객들의 잘못된 믿음을 깨서 곧바로 행동하도록 만드는 것입니다.
프레젠테이션 퍼널에는 ① 20 ~ 30분의 영상으로 고객을 설득하고 행동하게 만드는 '영상 세일즈레터 퍼널', ② 콘퍼런스를 통해 고객을 설득하고 행동하게 만드는 '웨비나 퍼널', ③ 신제품을 할리우드 영화 개봉 마케팅처럼 단계별로 알리는 '제품 출시 퍼널' 등이 있습니다.
[전화 퍼널]
퍼널의 마지막 단계인 전화 퍼널을 전화를 통해 판매 환경을 온라인에서 오프라인으로 변경하는 것입니다. 초고가의 상품을 온라인으로 판매하기란 쉽지 않습니다. 그래서, 오프라인으로 고객을 유도하여 판매를 하는 것입니다. 전화 퍼널에는 오프라인 참석을 신청하는 '신청서 퍼널'이 있습니다.
'마케팅 설계자'의 실용성
'마케팅 설계자'는 단순히 이론적인 내용만 다루고 있지 않습니다. 저자는 독자들이 자신의 비즈니스에 바로 적용할 수 있도록 실제 사례와 함께 구체적인 실행 방법을 알려주고 있습니다. 각 퍼널마다 페이지 구성은 어떻게 해야 하며, 거기에 사용되는 스크립트는 어떠해야 하는지 구체적으로 사례를 들어 설명합니다.
또한, 디지털 마케팅에 익숙하지 않은 사람들도 이해하기 쉽게 설명되어 있으며, 이미 경험이 있는 마케터들에게도 새로운 인사이트와 전략을 얻을 수 있도록 쓰여있습니다.
러셀 브런슨의 '마케팅 설계자'는 세일즈 퍼널에 대한 이해와 각 퍼널 단계에서 해야 할 방법들을 구체적으로 알려주고 있습니다. 또한 '마케팅 설계자'라는 책 자체가 'ClickFunnuels'의 가입과 사용을 유도하는 퍼널이기도 합니다. 온라인 사업 및 마케팅을 하고 있거나 준비하신다면 꼭 읽고 적용해 보시기 바랍니다.
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