'브랜드 자산의 전략적 관리 (원제 : Managing Brand Equity, 1991)'는 2002년 '데이비드 아커의 브랜드 경영', 2021년 '데이비드 아커의 브랜딩 정석'으로 다시 출판되었습니다. 오래된 책이지만 이름을 바꿔 계속 출판할 만큼 브랜딩에 있어 중요한 책입니다. 이번 글에서는 브랜드 자산의 종류에는 어떤 것이 있으며 각 자산을 어떻게 관리해야 하는지 알아보겠습니다.
브랜드 자산이 제공하는 가치
브랜드 자산은 브랜드가 소비자에게 불러일으키는 긍정적인 인식과 느낌으로 브랜드를 선택하는 주된 이유가 됩니다. 브랜드 자산은 브랜드의 인지도, 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 이미지 등의 다양한 요소들로 구성됩니다. 브랜드 자산이 제공하는 가치는 다음과 같습니다.
소비자에게 제공하는 가치
신뢰의 구축: 강력한 브랜드 자산은 소비자에게 제품이나 서비스의 일관된 품질을 보증합니다. 예를 들어, 소비자가 구매 결정 시 높은 브랜드 인지도와 긍정적인 이미지를 가진 브랜드는 소비자가 느끼는 불확실성을 줄이고 신뢰를 증진시킵니다.
결정 용이성: 강력한 브랜드 자산은 소비자가 구매 결정 과정에 느끼는 혼란과 어려움을 줄여줍니다. 이를 통해 소비자는 의사결정을 쉽게 내릴 수 있습니다.
감정적 연결: 브랜드 이미지나 연상은 종종 특정 감정이나 가치와 연결되어 있습니다. 소비자는 자신의 가치관이나 개성을 반영하는 브랜드를 선호하여 브랜드와 감정적인 유대감을 가질 수 있습니다.
기업에게 제공하는 가치
경쟁 우위 확보: 강력한 브랜드 자산은 시장에서 독특한 위치를 확보하고 경쟁사와 구별될 수 있는 수단이 됩니다. 이는 브랜드의 시장 점유율을 확장하고, 경쟁사에 대한 경쟁력을 강화하는 데 도움이 됩니다.
가격 프리미엄 설정: 높은 브랜드 자산을 보유한 제품에 더 높은 가격을 부과할 수 있습니다. 소비자는 브랜드가 제공하는 추가적인 가치(신뢰성, 이미지 등)에 대해 프리미엄을 지불할 의향이 있습니다.
고객 충성도 증가: 강력한 브랜드 자산은 고객 충성도를 높이는 데 중요한 역할을 합니다. 브랜드에 대한 긍정적인 인식과 경험은 소비자로 하여금 반복 구매를 하게 만듭니다. 이는 지속 가능한 기업의 수익과 연결됩니다.
신규 시장 진입 용이성: 확립된 브랜드 자산은 새로운 제품 라인이나 시장에 진입할 때 초기의 불확실성을 감소시킵니다. 소비자는 이미 신뢰하는 브랜드의 새로운 제품을 시험해 볼 가능성이 더 높습니다.
브랜드 자산의 종류
1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)
정의: 소비자가 특정 브랜드를 인식하고 기억하는 능력을 말합니다. 높은 브랜드 인지도는 소비자가 구매 결정을 할 때 해당 브랜드를 우선적으로 고려하게 만듭니다.
| 최초 상기 (브랜드가 속한 카테고리에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드) ∨ 비보조 상기 (카테고리 내 리스트 없이 아는 브랜드) ∨ 보조 상기 (브랜드가 속한 카테고리의 브랜드 리스트가 주어 졌을 때 아는 브랜드) ∨ 무인지(브랜드를 아예 모름) |
관리 방법:
- 광고 및 프로모션: 지속적인 광고와 프로모션을 통해 브랜드 이름과 로고를 자주 노출시킵니다.
- SNS 마케팅: 소셜 미디어 채널을 활용하여 브랜드와 관련된 콘텐츠를 공유하고, 소비자와 직접적으로 소통합니다.
2. 브랜드 충성도(Brand Loyalty)
정의: 브랜드 충성도는 소비자가 반복적으로 같은 브랜드의 제품이나 서비스를 구매하는 경향을 말합니다. 높은 브랜드 충성도는 경쟁 브랜드로의 전환을 방지하고, 장기적인 매출 안정성을 보장합니다.
| 헌신적 구매자 ∨ 브랜드를 좋아하고 친숙하게 느끼는 구매자 ∨ 전환비용을 심하게 느끼는 구매자 ∨ 습관적으로 구매하는 만족한 구매자 ∨ 가격에 민감한 구매자 |
관리 방법:
- 고객 서비스 강화: 우수한 고객 서비스를 제공하여 고객 만족도를 높입니다.
- 보상 프로그램: 로열티 프로그램이나 멤버십 제도를 통해 장기 고객에게 보상을 제공함으로써 충성도를 유도합니다.
3. 브랜드 이미지(Brand Image)
정의: 브랜드 이미지는 소비자의 머릿속에 형성된 브랜드에 대한 전반적인 인상과 감정을 의미합니다. 긍정적인 브랜드 이미지는 소비자의 구매 의사결정에 중요한 역할을 합니다.
관리 방법:
- 일관된 메시지: 모든 마케팅 채널에서 일관된 브랜드 메시지를 사용하여 브랜드 이미지를 강화합니다.
- 사회적 책임: 환경 보호, 사회 공헌 등 브랜드가 사회적 책임을 다하는 모습을 보여주어 이미지를 개선합니다.
4. 지각된 품질(Perceived Quality)
정의: 소비자가 인식하는 제품의 질로 실질적 혹은 객관적인 품질과 다를 수 있습니다. 소비자는 제품을 사용해 본 경험을 바탕으로 느끼는 제품의 품질입니다.
관리 방법:
- 단순한 품질 메시지 전달: 품질이 우수한 이유등을 알기 쉽고 설득력 있는 메시지로 전달합니다.
- 보증 제도: 보증 제도를 통해 고객에게 신빙성을 제공합니다.
- 외부의 확인: 독립적 기관을 통한 설문 조사 등으로 품질에 대한 소비자의 반응을 점검합니다.
5. 기타 독점적 브랜드 자산(Exclusive Brand Assets)
정의: 브랜드 이름, 로고, 심벌, 슬로건 등의 독점적 브랜드 자산을 말합니다. 이러한 자산들은 브랜드의 독특성을 부각하고, 소비자의 인식 속에서 브랜드를 구별하게 하는 데 중요한 역할을 합니다.
관리 방법:
- 브랜드 일관성: 모든 마케팅 자료에서 브랜드 이름과 심벌의 사용을 일관되게 유지하여 브랜드 인지도를 강화합니다.
- 법적 보호: 브랜드 이름과 심벌을 상표로 등록하여 타사의 사용으로부터 보호합니다.
- 창의적 활용: 브랜드 심벌과 슬로건을 창의적으로 활용하여 마케팅 캠페인을 통해 브랜드의 이미지를 강화하고, 소비자와의 감정적 연결을 구축합니다.
6. 브랜드 자산의 통합 관리
브랜드 자산은 각각 독립적으로 작용하는 것이 아니라 상호 연관되어 있습니다. 따라서 기업은 전략적으로 브랜드 자산을 통합 관리하여 각 자산이 서로를 강화하고 전체 브랜드 가치를 높일 수 있도록 해야 합니다. 이를 위해 브랜드 아이덴티티를 명확히 하고, 모든 마케팅 활동에서 이를 일관되게 반영해야 합니다.
지금까지 '브랜드 자산의 전략적 관리 (원제 : Managing Brand Equity, 1991)'에 대해 알아보았습니다. 효과적인 브랜드 자산 관리는 기업이 시장에서 우위를 점하고 지속 가능한 성장을 이루는 데 필수적입니다. 각 브랜드 자산에 맞는 전략을 개발하고 실행함으로써 브랜드의 전반적인 가치를 최대화할 수 있습니다.
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