알 리스, 로라 리스가 쓴 '브랜딩의 불변의 법칙(원제: THE 22 IMMUTABLS LAWS OF BRANDING )은 브랜드 관리와 성장 전략 수립에 중요한 지침이 됩니다. 이번 포스팅에서는 22개 브랜딩 법칙을 몇 개의 카테고리로 묶어서 알아보고자 합니다. 지금부터 브랜딩 불변의 법칙, 브랜딩 22개 법칙 다시 보기 시작하겠습니다.
브랜딩이란
브랜딩 개별 법칙을 알아보기 전에 브랜드와 브랜딩은 어떤 의미일까요? 브랜드는 기업이나 제품을 대표하는 이름, 용어, 기호, 디자인, 심벌 등을 통해 소비자에게 제공하는 가치의 집합입니다. 이는 소비자에게 제품이나 서비스를 인식시키고, 다른 경쟁 제품과 구별되게 만드는 핵심 요소입니다.
브랜딩은 특정 브랜드의 개성을 형성하고, 소비자에게 지속적으로 긍정적인 이미지를 각인시키는 전략적 과정입니다. 이 과정에서는 브랜드 이름, 로고, 디자인, 그리고 일관된 메시지 전달을 통해 브랜드의 가치를 창출하고 유지합니다.
지금부터 브랜딩 불변의 법칙 22가지를 6가지 카테고리로 묶어 알아보겠습니다.
Ⅰ. 핵심에 집중하라
브랜드가 시장에 자리 잡기 위해 가장 주요한 것은 핵심에 집중하는 것입니다. 여기서 핵심은 브랜드의 정체성과 그에 맞는 통일성입니다. 즉, 브랜드가 정체성을 확립하고 정체성에 맞게 모든 것들을 통일하는데 집중해야 합니다. 그래야, 해당 브랜드가 시장 내에서 독특한 위치를 확보할 수 있습니다.
1. 일원성의 법칙
정의: 하나의 강력한 아이디어 또는 개념에 전념해야 합니다. 특히 'OO의 대명사'가 되는 것을 목표로 해야 합니다. 이를 통해 브랜드는 경쟁사와 뚜렷하게 차별화될 수 있습니다. 또한, 메시지를 전달에 있어 유리한 고지 선점 효과를 줍니다..
사례: 포스트잇은 접착식 메모지 브랜드 중에 하나에 불과하지만 포스트잇은 접착식 메모지의 대명사가 되었습니다. 고객들은 접착식 메모지를 구매할 때, 자연스럽게 포스트잇을 구매하게 되었습니다.
2. 단어의 법칙
정의: 브랜드는 소비자의 마음속에 단 하나의 단어로 자리 잡아야 합니다. 이 단어는 브랜드를 대표하는 핵심 가치 또는 속성을 반영해야 합니다.
사례: Volvo는 소비자의 마음속에 Volvo는 '안전'이라는 단어로 깊이 자리 잡게 했습니다. 안전이 중요한 소비자에게는 Volvo가 가장 먼저 떠오르는 자동차 브랜드가 되었습니다.
3. 축소의 법칙
정의: 브랜드가 특정 카테고리에서 지배적인 위치를 차지할 때, 그 영향력은 매우 강력해집니다. 특정 카테고리를 지배하기 위해서는 반드시 초점을 축소해야 합니다.
사례: Red Bull은 여러 음료 시장 중 '에너지 드링크 시장'에서 초점을 맞추고 있습니다. 전체 음료 시장에 비해 좁은 카테고리지만 Red Bull은 해당 카테고리에 초점을 맞춤으로써 해당 카테고리에서 고객의 인식을 선점했습니다.
4. 일관성의 법칙
정의: 시장이 변하더라도 브랜드는 일관된 이미지와 메시지를 유지해야 합니다. 일관성은 소비자가 브랜드를 신뢰하고 장기적으로 충성하도록 만듭니다.
사례: Coca-Cola는 시대와 문화가 변함에 따라 많은 마케팅 전략을 적용했지만, 항상 기쁨과 즐거움을 전달하는 일관된 메시지를 유지해 왔습니다. 이러한 일관성은 Coca-Cola를 전 세계적 소비자에게 사랑받는 브랜드로 만드는데 큰 역할을 했습니다.
Ⅱ. 브랜드 확장성
브랜드가 시장에서 지속적인 성장을 위해 필요한 법칙들입니다. 이때 중요한 것은 확장을 위해 기존 브랜드의 정체성을 헤쳐서는 안 됩니다.
1. 카테고리의 법칙
정의: 선도 브랜드는 자신의 카테고리 내에서 강력한 입지를 구축해야 합니다. 입지 구축을 위한 가장 좋은 방법은 해당 카테고리를 창출하는 것입니다.
사례: 도미노는 배달 피자 전문점이라는 카테고리를 창출해 선두 브랜드가 되었습니다. 소비자들은 피자를 배달할 때 도미노 피자를 가장 먼저 떠올렸습니다.
2. 확장의 법칙
정의: 브랜드 확장은 브랜드가 새로운 제품이나 서비스 영역으로 진출할 때 이루어집니다. 하지만, 잘못된 확장은 브랜드 이미지를 약화시킬 수 있습니다. 브랜드 확장은 신중에 신중을 더해 계획해야 합니다.
사례: Harley-Davidson은 모터사이클 시장에서 강력한 브랜드 이미지를 보유하고 있습니다. 그러나 1990년대에 향수 시장으로 확장을 시도했을 때, 이는 소비자들에게 혼란을 주었고 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미쳤습니다. 이렇듯 브랜드 핵심 가치와 일치하지 않는 확장의 위험합니다.
3. 하위 브랜드의 법칙
정의: 주 브랜드가 고객에게 심어놓은 위치를 하위 브랜드로 인해 흔들릴 수 있습니다. 될 수 있으면 하위 브랜드를 운영하지 않는 게 좋습니다. 만약 하위 브랜드를 운영하기로 했다면, 하위 브랜드는 주 브랜드와 연관되어 있지만 독립적인 가치를 제공해 주어 주 브랜드의 이미지를 손상시키지 않도록 해야 합니다.
사례: Toyota는 저렴하고 신뢰할 수 있는 자동차를 제공하는 브랜드로 잘 알려져 있습니다. Toyota는 럭셔리 차량 시장에 진출하기 위해 Lexus라는 하위 브랜드를 만들었고, Lexus는 독립적인 브랜드 이미지와 고급스러움으로 성공적으로 시장에 자리 잡았습니다.
4. 자매브랜드의 법칙
정의: 자매 브랜드는 서로 다른 시장 요구를 충족시키기 위해 독립적으로 운영되어야 합니다. 각 브랜드들을 가족적인 모습이나 정체성을 부여해서는 안됩니다. 이들은 서로 다른 소비자 그룹을 목표로 하며, 각기 다른 브랜드 정체성을 유지해야 합니다.
사례: P&G는 다양한 자매 브랜드를 보유하고 있으며, 각각 Tide(세제), Pampers(기저귀), Gillette(면도기) 등이 각자의 시장에서 독립적인 위치를 차지하고 있습니다. 타임지도 다양한 시장에서 독립적인 위치를 차지하는 타임, 포춘(타임 비즈니스가 아님), 라이프(타임 피처가 아님), 피플 (타임 셀러브리티가 아님) 등을 보유하고 있습니다.
Ⅲ. 시장 및 경쟁 대응
지속적인 성공을 위해서는 시장과 경쟁 상화의 변화에 적응해야 합니다.
1. 동료의 법칙
정의: 많은 동료들이 시장에 참가하면 시장의 크기가 커집니다. 소비자는 선택지가 많은 시장일수록 매력을 느끼기 때문입니다. 특히 지배적인 브랜드는 경쟁자(동료)들을 환영해야 합니다.
사례: 스타벅스는 전 세계적으로 유명한 커피 체인점입니다. 스타벅스는 로컬 커피숍과의 경쟁하면서 매장 디자인, 고객 서비스, 제품 혁신 등을 개선하고 차별화를 강화했습니다. 이러한 경쟁은 스타벅스가 소비자의 변화하는 취향에 맞춰 진화하게 만들었습니다.
2. 변화의 법칙
정의: 이 법칙은 22개 법칙 중 가장 예외적인 법칙입니다. 시장이나 소비자의 기대가 변함에 따라 브랜드의 근본을 변화시켜야 한다는 법칙입니다. 다만, 브랜드가 약하거나 소비자 마음속에 존재하지 않는 경우, 브랜드를 먹이사슬 아래쪽으로 옮기고 싶은 경우, 브랜드 카테고리의 변화가 느리고 장기간에 걸쳐 일어날 경우에만 이 법칙을 적용할 수 있습니다.
사례: 노키아는 핸드폰 시장에서 1등 브랜드였습니다. 었습니다. 하지만, 스마트폰 출연 이후 시대변화를 따르지 못한 노키아는 고객의 마음속에서 잊혔습니다. 노키아가 고객의 마음속에서 잊히자 노키아는 디지털 혁신을 위한 종합 솔루션 제공 기업으로 변했습니다. 만약, 고객들이 노키아를 핸드폰 제조사로 기억한다면 이 전략은 성공하기 어려울 것입니다.
3. 품질의 법칙
정의: 브랜드는 일관된 품질 유지를 통해 소비자 신뢰를 쌓고 충성도를 높일 수 있습니다. 그런데 브랜드가 제공하는 제품이나 서비스의 품질은 스펙이 아닌 소비자의 인식에 의해 결정됩니다.
사례: 도요타는 일관된 품질과 신뢰성으로 잘 알려진 자동차 제조사입니다. "도요타 방식"은 품질 관리와 지속적인 개선에 중점을 두고 있으며 이는 소비자에게 높은 수준의 만족을 제공하여 브랜드 충성도를 유지하는 데 기여했습니다.
Ⅳ. 지속 가능성
브랜드를 장기간에 걸쳐 운영하기 위해 필요한 전략들입니다. 시간이 지남에 따라 변화하는 시장과 소비자의 기대에 어떻게 적응하고 반응해야 하는지를 설명합니다.
1. 필멸성의 법칙
정의: 모든 브랜드는 일정한 생명주기를 가집니다. 기술의 발전이나 소비자 취향의 변화로 인해 브랜드가 사라질 수 있음을 염두에 두어야 합니다.
사례: 한때 사진 산업의 선두주자였던 Kodak은 디지털 사진의 부상과 함께 적응하지 못하고 시장에서 크게 쇠퇴했습니다. 이 사례는 브랜드가 혁신을 받아들이고 시대의 변화에 적응하지 않을 경우, 필멸성의 법칙에 따라 퇴장할 수 있음을 보여줍니다.
2. 홍보의 법칙
정의: 브랜드의 성공은 종종 언론과 공공의 호의적인 인식에 의존합니다. 적절한 홍보 활동은 브랜드 인지도와 이미지를 강화하는 데 중요한 역할을 합니다.
사례: Tesla는 혁신적인 전기 자동차와 지속 가능한 에너지 솔루션으로 언론의 주목을 받아왔습니다. Elon Musk의 활발한 미디어 활동과 과감한 마케팅 전략은 Tesla의 긍정적인 이미지를 강화하고 판매를 증가시키는 데 기여했습니다.
3. 광고의 법칙
정의: 광고는 브랜드가 초기 홍보 단계 이후에도 시장 내에서 지속적인 관심을 유지하고 소비자와의 연결을 강화하는 데 필수적입니다. 광고는 브랜드 메시지를 일관되게 전달하고, 소비자의 기억 속에 브랜드를 유지하는 데 중요한 수단입니다.
사례: Coca-Cola는 시대와 상관없이 꾸준히 강력한 광고 캠페인을 펼쳐왔습니다. 이러한 광고는 브랜드를 고객에게 끊임없이 인식시키는 역할을 했습니다..
4. 신뢰의 법칙
정의: 고객은 의심이 많습니다. 하지만, 일단 한번 의심을 거둔 소비자는 브랜드의 메시지를 쉽게 믿어줍니다. 즉, 소비자의 신뢰는 브랜드의 장기적 성공에 중요한 역할을 합니다. 일관된 품질, 투명한 커뮤니케이션, 소비자 기대의 충족 등으로 브랜드 신뢰를 구축해야 합니다.
사례: Amazon은 고객 중심의 서비스와 빠른 배송으로 소비자 신뢰를 깊게 쌓아왔습니다. 이러한 신뢰는 Amazon이 온라인 소매 시장에서 독보적인 위치를 차지하는 데 결정적인 역할을 했습니다.
Ⅴ. 브랜드 식별성
브랜드가 소비자에게 어떻게 인식되고, 기억되어야 하는지에 중점을 둔 법칙들입니다.
1. 이름의 법칙
정의: 브랜드는 강력하고 기억하기 쉬운 이름을 가져야 하며, 이는 브랜드의 가장 중요한 자산 중 하나입니다.
사례: 'BackRub'으로 불렸던 검색 엔진은 더 간단하고 기억하기 쉬운 'Google'로 이름이 바꾸었습니다. 현재 구글은 전 세계 소비자들이 인지하고 있는 브랜드가 되었습니다.
2. 일반명사의 법칙
정의: 브랜드 이름은 시각보다 청각적 요소가 우선되어야 합니다. 사람들은 글자 자체 보다 소리를 더 강하게 인식합니다. 글자 텍스트 자체보다 어떻게 읽히는지를 먼저 고려해야 합니다.
사례: Coca-Cola는 음성적으로 강한 인상을 주는 이름으로 전 세계 어디서나 쉽게 발음되고 기억됩니다.
3. 모양의 법칙
정의: 브랜드의 로고와 심벌은 시각적으로 독특하고 구별 가능해야 하며, 쉽게 인식되어야 합니다.
사례: Apple의 한입 베어문 사과 모양 로고는 매우 단순하면서도 차별화된 로고입니다.
4. 색의 법칙
정의: 브랜드는 특정 색을 사용함으로써 인식을 강화할 수 있으며, 이 색은 브랜드의 정체성과 강하게 연결되어야 합니다.
사례: Tiffany는 특유의 '티파니 블루' 색상으로 유명합니다. 해당 색은 티파니의 상징적인 요소가 되었습니다.
Ⅵ. 기타
1. 회사의 법칙
정의: 브랜드 이름은 회사 이름보다 중요하며, 소비자는 브랜드로 제품을 인식하고 구매합니다.
사례: Procter & Gamble의 회사명은 모르는 소비자도 Tide(세제), Pampers(기저귀), Gillette(면도기)는 알고 구매합니다.
2. 국경의 법칙
정의: 브랜드는 국제적으로 인식되어야 하며, 글로벌 시장에서도 그 정체성과 연관성을 유지해야 합니다.
사례: IKEA는 스웨덴의 디자인 철학을 유지하면서 전 세계적으로 확장했으며, 각국의 문화에 맞춰 조정하고 있습니다.
지금까지 브랜딩 불변의 법칙에 대해 알아보았습니다. 이러한 법칙들을 통해 기업은 브랜드를 건강하게 유지하고 성장시키며, 변화하는 시장 조건에 효과적으로 대응할 수 있습니다.
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