마케팅 불변의 법칙을 다섯 개의 카테고리로 재정리 하기

 

30년 전 발간한 알 리스와 잭 트라우트의 "마케팅 불변의 법칙"은 마케팅 원론서와 같은 책입니다. 오래된 책이지만 오늘날에도 여전히 마케팅 관련 인사이트를 전해주고 있습니다. 이번 포스팅에서는 마케팅 불변의 법칙을 다섯 개의 카테고리로 재정리해보았습니다. 

 

마케팅 불변의 법칙

 

 

 

 

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포지셔닝

브랜드 성공에 있어 시장에 처음으로 진입하거나 명확한 위치를 확보하는 것이 중요합니다. 고객의 머릿속에는 특정 카테고리(영역)에 대한 사다리가 존재합니다. 그리고 사다리의 맨 꼭대기에 올라야 경쟁력 우위를 얻을 수 있습니다. (사다리의 법칙)

 

 

고객 머릿속 사다리 맨 꼭대기에 오르기 가장 쉬운 방법은 시장에서 최초 브랜드가 되는 것입니다. (리더십의 법칙) 또한, 고객의 마음속에 하나의 단어를 선점하는 것도 좋은 방법입니다. 고객에 마음속에 심은 단어는 두 회사 이상이 소유할 수 없기 때문입니다. (독점의 법칙)

 

여기서 주의해야 할 것은 사다리가 고객의 마음속에 있다는 것입니다. 즉, 실제 시장이 아닌 고객의 마음(기억) 속에서 강력한 인상을 남겨야 합니다. (기억의 법칙) 비슷한 맥락으로 실제가 아닌 고객의 인식이 중요합니다. 진짜 원조인 것이 중요한 게 아니라 고객 인식 속 원조가 중요하다는 의미입니다.(인식의 법칙)

 

인식이 사실보다 중요하고, 고객의 기억(마음속)이 실제 시장보다 중요하다곤 했지만 고객에게 전달되는 내용은 정직해야 합니다. 거짓말을 하거나 과장을 심하게 해서는 안됩니다. (정직의 법칙, 과장의 법칙) 만약 거짓이나 과장임이 밝혀진다면 고객은 뒤도 돌아보지 않고 떠나버리기 때문입니다.

 

리더가 될 수 없다면 최소 2등이라도 되어야 합니다. 왜냐하면 시장은 장기적으로 주요 2개 브랜드만 살아남기 때문입니다. (이원성의 법칙)

 

 

 

시장 세분화 

만약 지금 어떤 영역에서 리더가 아니라도 실망할 필요는 없습니다. 새로운 영역을 창출해 그 안에서 최초가 되는 방법이 있기 때문입니다. (영역의 법칙) 현재재 리더가 아니라면 시장을 세분화한 뒤 세분화 된 시장에서 리더가 돼야 합니다.

 

시장을 세분화하는 여러 방법 중 하나는 리더에 반대되는 위치를 취하며 차별화를 꾀하는 것입니다. (반대의 법칙)

다른 방법으로는 시간에 따라 세분화되는 시장에서 시장에서 리더가 되기 위한 전략입니다. 시장은 시간이 흐르면서 성숙해집니다. 성숙되는 시장은 세분화된 여러 시장으로 나눠집니다. 이렇게 나눠지는 세분화된 시장을 빠르게 파악한 후 리더가 되는 것도 좋은 방법입니다. (분할의 법칙)

 

마지막 방법으로 경쟁사와 경쟁자와 구별되는 속성으로 시장을 재정의 하는 것입니다. 입 냄새 제거를 위한 껌시장에 충치예방이라는 속성으로 리더가 된 자일리톨껌이 그 예입니다. (속성의 법칙)

 

 

 

선택과 집중

마케팅 목표를 달성하기 위해서는 전략적 목표에 맞는 적절한 자월 배분이 필요합니다. 그런데, 자원은 언제나 한정적입니다. 게다가 마케팅이 효과를 보기 위해서는 충분한 자원과 자본이 투입되어야만 합니다. 일정 수준 이하의 자원과 자본이 투입되면 마케팅 효과가 날 수 없습니다. (재원의 법칙)

 

마케팅 효과를 내기 위해서 일정 수준 이상의 자원이 투입되어야 한다는 것과 반대로 가용한 자원이 한정적이라는 사실은 선택과 집중이 필요하다는 것을 의미합니다. 실증적으로도 시장의 중대한 변화는 작은 마케팅 활동들의 합이 아닌 크고 중대한 단일 이벤트를 통해 일어났습니다. (단일의 법칙)

 

브랜드는 한 가지 주요 주제에 자원을 집중함으로써 시장 내에서 강력한 위치를 차지할 수 있습니다. (집중의 법칙) 이는 범위를 넓히지 않고 집중하기로 해야 하다는 것을 의미합니다. 즉, 중요한 것 이외에는 버릴 줄 아는 용기가 필요하다는 것입니다. (희생의 법칙)

 

중요한 것에 집중하는 것이 효과적이라는 수많은 실증 사례가 있음에도 현실에서는 라인을 확장하고자 하는 욕심이 듭니다. 라인 확장으로 쉽게 시장점유율을 늘릴 수 있을 거란 기대 때문입니다. 그러나, 라인 확장은 신중에 신중을 더해야 합니다. 라인 확장은 고객의 마음속 사다리를 약화 키기 때문입니다. (라인 확장의 법칙)

 

 

 

변화

시장은 항상 변하고 브랜드(기업)는 변화에 효과적으로 대응해야 합니다. 이때 마케팅 효과는 생각 보다 더 오랜 시간에 걸쳐 영향을 끼친다는 것을 고려해야 합니다. (조망의 법칙) 또한, 장기적으로도 성공하는 브랜드를 만들기 위해서는 시장 변화에 유연하게 대응하고 소비자 인식을 관리해야 합니다. 이를 위해, 매번 변하는 유행보다 지속 가능한 큰 트렌드에 집중해야 합니다. (가속의 법칙)

 

좀 더 길게 봐야 한다고 해서 변화에 늦게 반응하라는 것이 아닙니다. 시장은 예측 불가하기 때문에 항상 유연성을 유지해야 합니다. (예측 불가의 법칙)

 

 

 

피드백

마케팅 활동의 성공과 실패를 이해하고, 이를 통해 장기적인 전략을 수립하는 것이 중요합니다. 성공 후에는 교만해지지 않고 (성공의 법칙), 실패를 인정하고 그로부터 배우는 것이 중요합니다. (실패의 법칙)

 

 

 

 

 

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지금 끼지고객 사다리 맨 꼭대기에 나를 위치시키기 위해 해야 할 것이 무엇인지, 마케팅 효과를 높이기 위한 선택과 집중은 무엇인지, 마케팅 실행을 높이기 위한 방법에 관한 것입니다. 이 원리를 이해하고 마케팅 전략을 세워보시기 바랍니다.