리처드 탈러(Richard Thaler)와 캐스 선스타인(Cass Sunstein)이 제시한 넛지(Nudge)는 현대 행동 경제학에서 파생된 개념 중 하나입니다. 넛지를 잘 활용하면 사람들의 행동을 자연스럽게 유도할 수 있습니다. 이번 포스팅에서는 넛지와 넛지를 활용해 선택을 유도하는 선택 설계에 대해서도 알아보겠습니다. 지금부터 넛지(Nudge)와 선택 설계의 개념과 마케팅 활용에 대해 알아보겠습니다.
넛지(Nudge)란
‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’라는 의미를 가진 넛지는 강제하지 않고 자연스럽게 행동을 유도하는 것을 말합니다. 리처드 탈러는 넛지의 기본 원리와 이를 통한 행동 유도로 2017년 노벨 경제학상을 수상했습니다.
주요 특징:
- 자유의지를 침해하지 않고 행동 변화 유도.
- 선택의 폭을 유지하며 강제성 배제
- 적은 개입만으로 긍정적 창출
파리 이미지와 화장실
남자 화장실은 소변기 밖으로 흘러나온 소변으로 인해 지저분할 때가 많습니다. 네덜란드 스키폴 공항은 소변기에 파리 이미지를 넣어 이 문제를 해결했습니다. 사용자가 소변으로 파리를 맞추는 것에 집중하면서 소변기 밖으로 흘리는 소변량이 줄어들었습니다.
선택 설계
당겨야 열리는 문에 ‘당기세요’라는 문구가 없으면 많은 사람들이 문을 밀면서 한 번에 문을 열지 못합니다. 이 문에서는 많은 사람들이 똑같은 경험을 하게 됩니다. 선택 구조를 잘못 구성했기 때문입니다.
사람들이 특정 선택을 쉽게 하도록 선택 구조를 설계하는 것을 선택설계라고 합니다. 문에 ‘당기세요’라는 문구를 부착하는 것만으로도 문을 밀어 여는 실수를 줄일 수 있습니다. 선택 설계는 넛지를 구현하는 구체적인 프레임워크라고 볼 수 있습니다.
주요 특징:
- 사람들이 선택하는 과정을 설계해 더 나은 선택 유도
- 선택 편의성과 명확성을 높여 선택 실수 감소
- 강제적이지 않은 접근법 채택
넛지와 선택 설계
넛지는 행동을 유도하려는 철학과 목표를 나타내고, 선택 설계는 이를 구현하기 위한 구체적인 도구라 할 수 있습니다. ‘무엇을 해야 하는가’를 다루는 것이 넛지라고 한다면 ‘어떻게 실행하는가’를 다루는 것이 선택 설계입니다.
선택 설계의 6가지 원리
리처드 탈러는 선택 설계 6가지 원리를 영어 약어 NUDGES로 제안했습니다.
(1) 넛지(i-Nudge) - 인센티브(Incentives)
사람들에게 적절한 보상을 제공하여 원하는 선택으로 유도하는 것을 말합니다. (사례: 전기 절약 캠페인에서 절약된 요금의 일부를 보상.)
(2) 매핑(Understanding mappings)
선택의 결과를 시각적으로 명확히 보여주면 결정하기 쉬워집니다. (사례: 에너지 등급표시)
(3) 디폴트(Defaults)
사람들은 기본값을 변경하지 않는 경향이 있습니다. 원하는 선택지를 기본값으로 설정하면 행동을 자연스럽게 유도할 수 있습니다. (사례: 정기 구독 서비스에서 자동 갱신을 기본값으로 설정)
(4) 피드백(Give Feedback)
선택이 옳았는지 즉각 알 수 있는 정보를 제공하는 것입니다. 행동 수정과 학습 촉진을 일으킵니다. (사례: 디지털카메라의 착각 소리로 사진이 찍혔는지를 인지)
(5) 오류 예상(Error Expectation)
사람들이 흔히 저지르는 실수는 예측 가능합니다. 예측되는 실수를 방지하는 설계를 말합니다. (사례: 당겨야 열리는 문에 ‘당기시오’ 문구 부착)
(6) 복잡한 선택의 구조화(Simplifying Complex Choices)
선택지를 단순화하거나 구조화하여 쉽게 결정할 수 있도록 합니다. (사례: 아마존과 넷플릭스는 개인화된 추천 시스템을 통해 최적의 선택지를 제시)
넛지와 선택 설계 성공 사례
(1) 골수 기증 등록 증가
한 제약회사는 반창고 패키지에 면봉과 골수 기증 등록 봉투를 포함하여 골수 기증 등록 절차를 간단하게 만들었습니다. 소비자는 간단히 면봉으로 구강 샘플을 채취해 봉투에 넣어 보내기만 하면 등록이 완료되었습니다. 이를 통해 등록률은 3배 증가했으며 매출도 크게 증가했습니다.
골수 기증 절차를 단순화하고 골수 등록을 기본으로 택해 (Defaults) 복잡한 절차로 기증을 포기하는 문제(Expect Error)를 해결한 것입니다.
(2) ATM의 카드 반환 설계
ATM 사용 시 카드를 두고 가는 문제를 해결하기 위해 현금을 인출하기 전에 카드를 반환하도록 설계되어 있습니다. 카드 반환을 기본으로 설정(Defaults)해 실수를 미연에 방지(Expect Error) 한 것입니다.
(3) 세금 안내문
미국 미네소타주는 세금 안내문에 ‘대다수의 사람들이 이미 세금을 납부했습니다’라는 문구를 추가했습니다. 사회적 압박감을 느낀 사람들이 많아져 납세율이 증가했습니다. 이는 특정 메시지로 자신의 행동이 사회적 규범에 미치는 영향을 명확히 이해(Understand Mappings)하도록 했습니다. 이는 사회적 동조 효과로 이어져(Incentives) 납세율을 증가시켰습니다.
설계 시 유의점
넛지와 선택 설계는 자유의지를 침해하지 말아야 합니다. 강제적이거나 고객 신뢰를 저해하는 방식은 역효과를 가져올 수 있습니다. 또한 설계 목표가 윤리적이고 사회적 가치를 고려한 방향으로 설정되어야 합니다.
지금까지 넛지(Nudge)와 선택 설계의 개념과 마케팅 활용에 대해 알아보았습니다. 넛지와 선택 설계는 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 돕는 도구입니다. 마케팅에 적절히 사용한다면 구매율을 높일 수 있는 도구가 될 것입니다.
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