마케팅이란, 성공적인 마케팅을 위한 핵심 3법칙

어떤 사업을 하던 마케팅이 중요하다고 말합니다. 마케팅을 잘못해서 혹은 마케팅이 부족해서 사업에 실패했다는 이야기도 종종 들립니다. 하지만, 정작 마케팅이 무엇이냐고 물어보면 제대로 답변하지 못하는 경우도 많습니다. 마케팅이란 무엇일까요? 성공적인 마케팅을 위해 무엇을 해야 할까요? 지금부터 마케팅이 무엇이며, 성공적인 마케팅을 위한 핵심 3법칙에는 어떤 것이 있는지 알아보겠습니다.

 

마케팅 핵심 3법칙

 

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마케팅이란?

마케팅에 대한 정의는 다양합니다. 한국 마케팅 학회는 마케팅을 '조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의, 관리하는 과정'이라고 했습니다. 또한, 미국 마케팅 협회는 '상품 혹은 서비스를 생산자에서 소비자 혹은 사용자에게까지 유통시키는 것에 관한 기업 경영 활동의 수행'이라 했습니다. 

 

 

마케팅(Marketing)은 광고, 홍보, 프로모션과 다르다.

이처럼 마케팅은 다양한 정의가 있습니다. 그런데, 종종 마케팅을 광고, 판매, 프로모션, 홍보 등으로 이해하곤 합니다. 하지만, 한국 마케팅 학회나 미국 마케팅 협회의 정의에서 보듯 마케팅은 그 범위가 넓습니다. 

 

특정 매체에 제품이나 서비스를 알리고자 메시지를 전달하는 광고, 언론 등을 통해 제품(혹은 서비스)에 대한 긍정적인 이미지를 구축하는 홍보, 특정 제품이나 서비스의 판매를 일시적으로 상승시키기 위한 프로모션은  마케팅의 작은 일부일 뿐입니다. 

 

마케팅의 목적과 수단

마케팅을 알기 전에 마케팅을 왜 하는지를 알아보겠습니다. 피터 드러커는 마케팅의 목적을 '고객(소비자)들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 그것을 충족시킬 방법을 마련하여 판매를 필수불가결하게 하는 것'이라고 했습니다. 즉, 마케팅의 목적은 판매가 될 수밖에 없도록 만드는 것입니다.

 

피터 드러커가 말한 마케팅

 

그런데, 피터 드러커는 마케팅 목적을 달성하는 수단으로 광고, 홍보, 프로모션 등을 말하지 않았습니다. 그 수단은 고객(소비자)들의 충족되지 못한 욕구의 발견하여 그것을 충족시킬 방법을 마련하는 것이라 했습니다.

 

마케팅은 판매가 될 수밖에 없도록 고객의 문제(혹은 니즈)를 찾고 그 문제를 해결할 솔루션을 찾는 과정 일체를 의미한다고 할 수 있습니다. 

 

 

마케팅의 범위

피터 드러커는 기업은 영리 추구가 아닌 고객을 위해 존재하고 , 기업의 목적은 고객을 창조하는 것이라고 했습니다. 또한, 마케팅의 목적은 고객(소비자)의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 그것을 충족시킬 방법을 마련하여 판매를 필수불가결하게 하는 것이라 했습니다.

 

기업의 존재 이유와 기업의 목적 그리고 마케팅의 정의를 조합해 보면 다음과 같이 정리할 수 있습니다.

 

'기업은 고객을 창출하기 위해 고객의 니즈를 발견하고 , 그 니즈를 해결할 솔루션을 만들고, 그 솔루션이 고객(소비자 또는 사용자)에게 소비자가 원하는 방식으로 전달하여 소비자가 자신의 제품이나 서비스를 선택(구매)할 수 있게 만들어야 한다. ' 

 

이는 기업의 모든 기능은 마케팅 즉 고객과 연결되어야 한다는 것입니다. 즉, 고객과 연결되지 않은 활동은 마케팅이 아니며 비용으로 없어질 것이라는 의미를 갖습니다.

 

마케팅을 넓게 보면 고객을 위해 기능하는 기업의 모든 활동이라 할 수 있습니다. 하지만, 이렇게 정의하기에는 너무 그 범위가 넓어 실무상 곤란합니다. 다시, 한국 및 미국 마케팅 협회의 정의를 통해 그 범위를 조정해 보겠습니다.

 

두 협회에 다르면 마케팅은  시장을 정의 및 관리하는 과정, 유통시키는 것에 관한 기업 경영 활동의 수행이라 했습니다. 즉, 타깃 시장을 정하고, 타깃 시장에 속한 고객 및 고객의 니즈(문제)를 정의하는 과정이 마케팅의 첫 번째 범주입니다. 그리고, 고객의 문제를 해결할 솔루션을 담은 제품이나 서비스를 타깃 고객들이 만날 수 있게 하는 경영 활동이 마케팅 범주 포함됩니다.

마케팅 범위

 

 

 

마케팅 핵심 법칙 3가지

1. 최초 혹은 최고

최초 혹은 최고가 되어야 하는 이유

앞서 말한 대로 마케팅의 범위는 굉장히 넓습니다. 넓은 마케팅 범위 중에 가장 중요한 것을 하나는 포지셔닝입니다. 포지셔닝은 소비자들의 마음속에 브랜드, 제품 또는 서비스를 특정한 방식으로 자리 잡게 만드는 전략입니다.

 

특정한 방식 중 가장 좋은 방법은 최초 혹은 최고가 되는 것입니다. 달(moon)에 가장 먼저 발을 내디딘 사람은 누구일까요? 많은 사람들이 아시다시피 그는 닐 암스토롱입니다. 그렇다면 두 번째로 달에 발을 내디딘 사람은 누구일까요? 그는 버즈 올드린입니다. 하지만, 두 번째로 달에 발을 내디딘 사람이 누구인지 아는 사람은 많이 없습니다. 

 

그런데, 닐 암스트롱과 버즈 올드린은 모두 같이 아폴로 11호를 타고 달에 갔습니다. 모든 고생을 같이 했고 달에도 같이 도착했습니다. 아폴로 11호에서 내려 달에 내린 순서만 차이가 날 뿐입니다. 하지만, 닐 암스트롱을 기억하지만 버즈 올드린을 기억하지 못하는 사람은 많습니다. 

 

이것이 바로 최초가 되어야 하는 이유입니다. 최초가 되면 사람들이 기억해 줄 확률이 높습니다. 그것도 두 번째에 비해 월등히 높은 확률로 기억합니다. 최고도 최초와 비슷한 구조로 사람들이 기억해 줍니다. 2 등을 기억하는 사람은 확 줄어듭니다.

 

사실보다 인식

그런데, 여기서 매우 중요한 것이 있습니다. 앞의 포지셔닝을 설명할 때 '포지셔닝은 소비자들의 마음속에...'라고 했습니다. 즉, 최초와 최고는 소비자의 마음속 (혹은 인식 속)에서 일어나야 한다는 것입니다. 즉, 사실보다 인식이 중요합니다.

 

펩시 챌린지와 코카콜라의 뉴코크가 이를 증명하는 사례입니다. 1975년부터 진행한 펩시 챌린지는 소비자들이 펩시 콜라가 코카 콜라보다 맛있다는 것을 알게 된 사건입니다. 펩시 챌린지 이후 펩시의 시장점유율이 증가하기 시작했고, 코카 콜라는 대응책으로 새로운 레시피를 적용한 뉴코크를 출시했습니다.

 

펩시 챌린지의 결과에 의하면 펩시의 고급 버전인 뉴코크는 기존 코카콜라보다 맛있어야 했습니다. 하지만, 뉴코크를 맛본 소비자들은 이것은 코카콜라가 아니라고 했습니다. 뉴코크 반대 운동까지 벌어졌습니다. 소비자들은 오리지널 코카 콜라의 맛이 콜라의 맛이라고 인식한 것입니다.  즉, 소비자에게는 콜라는 코카콜라 (클래식) 맛이어야 해라는 소비자의 인식이 뉴코크가 맛있다는 사실을 압도한 것입니다. 

 

 

2. 선택과 집중

소비자의 인식(기억) 속에 최초 혹은 최고가 되기 위해서 반드시 필요한 것 중 하나는 선택과 집중입니다. 소비자에게 여러 개를 말할수록 그 효과는 점점 옅어집니다. 중요한 것 하나만 주야장천 이야기해야 소비자들이 기억해 줍니다. 그리고, 그 기억할 것은 최초 혹은 최고가 되는 그 무엇이 되어야 합니다. 

 

여기의 대표적인 사례는 배우 김보성입니다. 지금은 조금 뜸하게 방송에 나오지만, 2010년대 중반 배우 김보성은 방송에 자주 등장했고 나올 때마다 '의리'를 외쳤습니다. 시청자들은 '김보성은 의리'라는 인식이 생겼고, 그 인식을 바탕으로 김보성 배우는 많은 광고를 찍었습니다. 개그맨들의 유행어도 마찬가지입니다. 유행어를 띄우기 위해 그 유행어를 방송에 나올 때마다 외치는 것을 볼 수 있습니다.

 

온갖 정보가 넘쳐 나는 세상에서 소비자들은 많은 정보를 접합니다. 그리고 잊어버립니다. 하나만 계속해서 소비자에게 말해야만 소비자에게 나를 간신히 기억시킬 수 있습니다. 

 

그런데, 중요한 것이 있습니다. 내가 소비자에게 이야기할 한 가지를 선택하기란 어렵지 않습니다. 중요한 것은 그것 이외에는 이야기하지 않는 것이 어렵습니다. 내가 만든 제품이나 서비스에 애정이 가는 것은 당연한 일입니다. 마치 부모님이 자신들의 자녀를 사랑하고 그 자녀들의 여러 가지 사랑스러운 모습들을 다른 사람들에게 이야기하고 싶은 것과 같습니다. 

 

하지만, 소비자에게 이야기하는 것이 많아질수록 소비자는 기억하지 못합니다. 소비자에 이야기할 것 하나만 남기고 나머지는 하지 않을 용기가 필요합니다. 말 그대로 용기가 필요합니다.

 

 

3. 장기 전

최초 혹은 최고가 돼야 하고 그것만 소비자에게 알리는 것만으로는 부족합니다. 여기에 시간이라는 변수가 등장합니다. 물론, 갑자기 소비자의 사랑을 받을 수도 있습니다. 하지만, 대부분의 경우 소비자의 반응이 늦게 옵니다. 인내심을 가지고 그 한 가지를 알려야 합니다. 반대로 소비자의 사랑을 받다가 갑자기 소비자의 관심이 사라지기도 합니다. 이때, 본질을 잊고 이것저것 이야기하다 소비자에게 더 멀어지는 경우가 많습니다. 이때도, 소비자에게 할 이야기는 같습니다.

 

마케팅은 단기전이 아닌 장기 전입니다. 시간이 흐름에도 꿋꿋이 지켜나가야 할 것이 있습니다. 소비자의 변하는 반응에도 장기적인 효과를 위해 지켜야 나가야 할 것이 있습니다. 이야기하는 형식은 바뀔 수 있지만 그 중심 내용은 같아야 합니다.

 

물론, 고객이 변해 나를 완전히 바꿔야 할 때도 옵니다. 피벗을 하거나 재창업을 해야 할 때도 있습니다. 그 시점을 파악하는 것은 어렵습니다. 계속 같은 이야기를 할지 나를 바꿀지에 대한 판단은 어렵지만 고객을 끊임없이 바라보고 나를 피드백한다면 그 선택이 실패할 확률이 줄어들게 됩니다.

 

 

 

그럼 무엇을 해야 할까?

앞에서 성공하는 마케팅을 위해 최초 혹은 최고가 되어야 하며 이를 위해 선택과 집중 그리고 장기전으로 버텨야 한다고 했습니다.

 

나만의 카테고리를 만들어라 (차별화된 포지셔닝)

미국 최초의 대통령은 조지 워싱턴입니다. 그렇다면 두 번째 대통령은 누구일까요? 존 애덤슨입니다. 두 번째 대통령은 잘 모르는 경우가 많을 것입니다. 그렇다면, 최초의 미국 흑인 대통령은 누구일까요? 버락 오바마입니다. 버락 오바마를 기억하는 분들은 많으셨을 것입니다. 

 

나만의 카테고리를 만드는 방법은 시장을 세분화해서 내가 최초 혹은 최고가 될 카테고리를 만드는 것입니다. 미국의 렌터카 업체 중 하나인 엔터프라이즈는 기존 렌터카 업계 1위 허츠의 빈틈을 노려 성공했습니다.

 

허츠는 여행자 중심의 고가 렌터카 시장을 중심으로 사업을 했습니다. 그런데, 여행자가 아닌 지역민 중에서도 렌터카를 이용하는 경우가 있었습니다. 자동차 고장 나 수리를 맡겼거나 이사 등으로 큰 차가 필요한 사람들이 차를 렌트하고 있었습니다. 엔터프라이즈는 지역민 중 임시로 차가 필요한 사람들에게 상대적으로 저가로 차량을 제공해 성공할 수 있었습니다.

 

허츠와 엔터프라이즈 비교

 

 

러셀 브런슨은 '브랜드 설계자'에서 타깃 시장을 건강, 부, 관계 세 가지 카테고리 중 하나를 선택한 뒤 하부 및 상세 시장으로 쪼개서 나만의 카테고리를 만들라고 조언했습니다. 아래 그림과 같이 타깃 시장을 건강, 부, 관계 중 하나를 선택해 세분화하는 것입니다. 

 

카테고리 세분화 하기

 

 Do & Don't 리스트 만들기

선택과 집중을 위해서 해야 할 것 중 하나가 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 구분하는 일입니다. 성공적인 마케팅을 위해 최초(혹은 최고)가 될 타깃 시장을 정하고 그 시장에서 소비자들에게 최초(혹은 최고)로 인식되기 위해 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 정해 리스트를 만드는 것입니다.

 

해야 할 것과 하지 말아야 할 것 중 더 중요한 것은 하지 말아야 할 것(Don't)입니다. 해야 할 것을 하지 않으면 제자리에 머물지만 하지 말아야 할 것을 하게 되면 그동안 쌓아왔던 소비자의 인식이 무너질 수 있습니다.

 

 

피드백하기

마케팅은 장기 전입니다. 효과가 나지 않아도 버티고 일관성 있게 진행해야 합니다. 하지만, 방향이 고객이 원하는 것과 달라 효과가 없다면 뒤집어 없어야 합니다. 버틸 것인가 바꿀 것인가를 판단하기란 쉽지는 않습니다. 이를 위해 꾸준히 고객의 소리(니즈)를 이를 바탕으로 마케팅 전략을 피드백해야 합니다.

 

 

 

 

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지금까지 마케팅이 무엇이며, 성공적인 마케팅을 위한 핵심 3법칙에 대해 알아보았습니다. 성공적인 마케팅을 위해서는 최초 혹은 최고가 될 수 있는 나만의 카테고리를 만들고 이를 소비자에게 인식시키기 위해 선택과 집중(포기)을 실행할 수 있는 용기가 필요합니다. 또한, 고객과 수시로 만나면서 마케팅 방향 및 전략을 피드백해서 장기전도 흔들리지 말아야 합니다.