서드파티 쿠키 이후 타겟 광고: 퍼스트파티 데이터 활용법 총정리

쿠키는 살아남았는데 왜 문제일까

온라인 광고는 오랫동안 쿠키에 기대 왔다. 쿠키는 웹사이트가 방문자의 브라우저에 남기는 작은 기록 파일이다. 이 기록을 이용하면 어떤 사이트를 다녀갔는지 알 수 있다. 그래서 다른 사이트에서 같은 상품 광고를 다시 보여줄 수 있었다.

쿠키 이후의 타깃 광고

 

쿠키에도 종류가 있다. 퍼스트파티 쿠키는 자사 웹사이트·앱·회원가입·구매 이력 등을 통해 고객에게서 직접 수집한 데이터다. 반면 서드파트 쿠키는 고객과 직접 관계없는 외부 플랫폼·광고사·데이터 제공업체가 수집·보유·제공하는 데이터 또는 서비스다.

 

문제가 된 것은 서드파티 쿠키다. 이용자가 여러 사이트에서 한 행동을 추적할 수 있기 때문이다. 구글은 이 쿠키를 없애겠다고 여러 해 말해 왔다. 그런데 방향을 바꿨다.

 

이번 글에서는 그 뒤에 무슨 일이 있었는지 살펴본다. 그리고 쿠키에 기대지 않는 타깃 광고 방법을 정리한다.

 

---

광고와 고객 여정의 변화

 

#1. 발견형 쇼핑의 시대

#2. 검색형 여정 vs 발견형 여정

#3. 대화형 커머스와 구매 보조 에이전트

#4. 퍼스트파티 데이터 활용(예정)

#5. 라이브커머스·숏폼 광고 최적화(예정)

#6. 광고와 콘텐츠의 경계가 사라진다.(예정)

#7. 소규모 브랜드의 광고 예산 재배치 (예정)

---

 

지난 1년, 쿠키 전쟁은 어떻게 끝났나

2024년 7월 구글은 크롬에서 서드파티 쿠키를 없애려던 계획을 접었다. 2025년 4월에는 이용자에게 선택창을 띄우는 대안도 하지 않기로 했다. 지금도 크롬에서는 쿠키가 기본으로 켜져 있다. 2025년 10월 17일 구글이 쿠키를 대체하려고 만든 프라이버시 샌드박스의 주요 기술 10개를 종료했다. 토픽스와 어트리뷰션 리포팅 같은 기술이다. 이유는 사용 비율이 낮았다는 것이다.

 

그럼 안심해도 될까? 그렇지 않다. 세 가지 이유가 있다.

첫째, 다른 브라우저는 이미 막고 있다. 사파리와 파이어폭스, 브레이브는 서드파티 쿠키를 기본으로 차단한다. 한 분석에 따르면 전 세계 웹 트래픽의 약 17~20%가 쿠키 없이 움직인다.

둘째, 이용자 동의가 중요해졌다. 개인정보 보호 규제는 계속 강해지고 있다. 동의 없는 추적은 법적 리스크가 된다.

셋째, 광고 플랫폼이 새 길을 열고 있다. 구글 광고와 메타는 광고주가 가진 고객 데이터를 활용하는 기능을 강화하고 있다. 쿠키가 있든 없든 자사 데이터가 더 안정적인 자산이다.

 

 

퍼스트파티 데이터란 무엇인가

퍼스트파티 데이터는 우리 브랜드가 고객과 직접 만나 얻은 정보다. 회원가입 정보와 구매 이력, 장바구니 기록이 그렇다. 뉴스레터 구독, 상담 문의, 리뷰도 여기에 든다.

 

제로파티 데이터라는 말도 있다. 고객이 스스로 알려준 정보다. 설문에 답한 피부 타입이나 선호 색상이 예다. '이 정보를 활용해도 좋다'라는 뜻이 분명해서 가장 정확하고 믿을 만하다.

 

서드파티 데이터는 다른 회사가 모은 정보다. 정확도가 낮아지고 있다. 제공 방식도 점점 막히고 있다.

 

 

퍼스트파티 데이터를 광고에 쓰는 4가지 방법

1. 고객 목록을 광고 타깃으로 올린다

구글 광고에는 고객 일치라는 기능이 있다. 메타에는 맞춤 타깃이 있다. 우리가 가진 고객 목록을 올리면 광고 플랫폼이 같은 사람을 찾아 광고를 보여준다. 이메일이나 전화번호는 암호화되어 전달된다. 이미 산 고객에게 재구매를 유도할 때 좋다.

 

2. 이미 산 고객은 광고에서 뺀다

광고비가 새는 곳이 있다. 방금 구매한 고객에게 같은 상품 광고를 계속 보여주는 경우가 대표적인 낭비 사례다. 구매 고객 목록을 제외 타깃으로 설정하면 이 낭비가 줄어든다. 가장 쉽고 효과가 확실한 방법이다.

 

3. 우수 고객을 닮은 사람을 찾는다

재구매를 많이 한 고객 목록을 올린다. 플랫폼은 이들과 비슷한 행동을 하는 사람을 찾아준다. 이를 유사 타깃이라 한다. 신규 고객 획득 광고의 효율을 높이는 방법이다. 다만 목록이 너무 작으면 정확도가 떨어진다. 플랫폼마다 최소 기준이 있고 많을수록 정확하다.

 

4. 고객 단계별로 메시지를 바꾼다

처음 방문한 사람과 장바구니에 담고 나간 사람은 다르다. 첫 구매 고객과 단골도 다르다. 단계에 맞춰 메시지를 나누자. 장바구니 이탈 고객에게는 혜택을, 단골에게는 신상품 소식을 보내는 식이다.

 

 

유통 플랫폼의 데이터 광고

국내 대형 유통 플랫폼들은 이미 이 길을 걷고 있다.

 

2026년 9월 서플 보도에 따르면 쿠팡은 실제 결제와 구매 행동 데이터를 바탕으로 고객을 타기팅 한다. 검색·브랜드 광고와 외부 매체 광고도 운영한다. CJ올리브영은 온라인몰과 앱, 오프라인 매장 미디어를 아우르는 리테일미디어 사업을 넓히고 있다. 무신사와 29CM는 고객 행동 데이터를 분석해 구매 가능성이 높은 상품을 추천하는 광고를 운영한다. 컬리도 검색·구매 데이터를 활용한 광고 사업을 확대하고 있다.

 

이들을 보면 자사에 쌓인 구매 데이터가 곧 광고 자산이란 것을 알 수 있다. 입점 브랜드는 실제로 살 가능성이 높은 고객에게 상품을 보여줄 수 있다. 이런 광고 수요가 계속 커지는 이유다.

 

 

소규모 브랜드는 어디서 시작할까

큰 플랫폼만 할 수 있는 일이 아니다. 작은 브랜드도 오늘 시작할 수 있다.

1단계. 데이터를 모으는 통로를 만든다

구매자의 동의를 받아 이메일이나 카카오 채널 친구를 모은다. 구매 후 후기 요청도 좋은 통로다. 첫 구매 혜택을 미끼로 가입을 유도할 수 있다. 처음 목표는 500명 정도로 잡아 보자.

 

2단계. 가장 단순한 목록부터 활용한다

가장 먼저 구매 고객 목록을 만든다. 이 목록으로 두 가지 - 광고 제외와 재구매 광고 노출 0을 한다. 이 정도만 해도 효과가 눈에 보인다.

 

3단계. 고객에게 스스로 알려달라고 한다

간단한 설문이나 진단 퀴즈를 만들자. '피부 타입이 무엇인가요?' 같은 질문이다. 답을 하면 맞춤 추천을 받는다. 고객은 혜택을 얻고 브랜드는 제로파티 데이터를 얻는다. 시리즈 1에서 살핀 개인화 콘텐츠와도 이어진다.

 

 

꼭 지켜야 할 것

개인정보는 신중하게 다뤄야 한다.

• 수집할 때는 목적을 알리고 동의를 받는다.
• 필요한 정보만 받는다.
• 광고 활용에 대한 동의 문구를 따로 두는 것이 안전하다.
• 데이터는 안전하게 보관하고 탈퇴 요청에는 바로 응답해야 한다.

신뢰가 무너지면 데이터도 사라진다. 고객이 스스로 정보를 내어주고 싶은 브랜드가 되는 것이 가장 강한 전략이다. CRM 운영과 개인정보 균형은 시리즈 5에서 더 깊이 다룬다.

 

 

쿠키 없이 성과를 측정하는 법

타깃만 바뀐 것이 아니다. 성과 측정도 바뀌고 있다. 브라우저가 쿠키를 막으면 광고 후 구매를 추적하기 어렵다. 그래서 광고 플랫폼들은 광고주 서버에서 직접 전환 정보를 보내는 방식을 밀고 있다. 메타의 전환 API와 구글의 향상된 전환이 그 예다.

 

쉽게 말하면 고객이 구매하면 우리 쇼핑몰이 그 사실을 광고 플랫폼에 직접 알려준다. 암호화한 이메일이나 전화번호를 함께 보내 같은 사람인지 맞춰 보는 것이다. 쿠키가 막혀도 성과를 어느 정도 매칭할 수 있다. 쇼핑몰 솔루션에 연동 기능이 있는 경우가 많으니 먼저 확인해 보자.

 

 

자주 묻는 질문

서드파티 쿠키는 완전히 사라졌을까?

아니다. 크롬에서는 여전히 쓸 수 있다. 하지만 사파리와 파이어폭스는 막혔다. 언제든 규제나 정책이 바뀔 수 있으니 쿠키에만 기대는 광고 구조는 불안하다.

 

고객 데이터가 적어도 시작할 수 있을까?

시작할 수 있다. 구매 고객 목록만 있어도 제외 타깃으로 쓸 수 있다. 재구매 고객이 쌓이면 유사 타깃으로 넓혀 간다. 작게 시작해서 늘리는 것이 좋다.

 

 

데이터에 맞춰 광고 소재도 바꾼다

타깃을 잘 나눠도 소재가 같으면 효과가 반감된다. 고객 단계에 맞는 메시지를 준비하자.

• 처음 보는 사람에게는 브랜드가 왜 다른지 보여준다.
• 장바구니에 담고 떠난 사람에게는 남은 재고나 무료 배송 같은 이유를 준다.
• 이미 산 고객에게는 새 상품보다 사용 팁이나 관련 상품을 보여준다.
• 단골에게는 먼저 만나는 혜택을 준다.

이렇게 하면 광고가 팔려는 메시지가 아니라 필요한 안내가 된다. 소비자의 거부감도 줄어든다.

 

 

자주 하는 오해

쿠키가 남았으니 예전처럼 해도 된다는 생각은 위험하다. 이미 일부 브라우저에는 이미 추적을 막았다. 규제와 정책도 언제든 바뀔 수 있다. 

 

고객 데이터가 아주 많아야 시작할 수 있다는 생각도 오해다. 적어도 정확한 데이터가 더 낫다. 구매 고객 목록 하나만으로도 낭비되는 광고비를 줄일 수 있다.

 

개인정보를 모으면 위험하다는 걱정도 있다. 필요한 정보만 동의를 받아 모으고 안전하게 보관하면 된다. 그것이 남의 데이터에 기대는 것보다 안전한 길이다.

 

 

체크리스트

□ 우리가 가진 고객 데이터가 무엇인지 목록으로 정리했는가.

□ 구매 고객 목록을 광고 제외 타깃으로 쓰고 있는가.

□ 재구매 고객을 대상으로 한 광고나 메시지가 있는가.

□ 수집 동의와 개인정보 처리 안내가 갖춰져 있는가.

□ 고객이 스스로 정보를 알려줄 만한 혜택이나 콘텐츠가 있는가.

 

쿠키가 살아남든 사라지든 방향은 같다. 남의 데이터보다 우리 고객 데이터가 힘이다.

 

다음 편에서는 데이터로 타깃 한 광고를 어떤 형식에 담을지, 라이브커머스와 숏폼을 다룬다. 라이브커머스와 숏폼 광고를 최적화하는 전략을 방송 전·중·후로 나누어 살펴본다.