7편. 스타트업과 기존 기업의 포지셔닝이 달라야 하는 이유 | 같은 시장, 다른 전략

[경쟁사 분석과 시장 포지셔닝 전략 · Strategy Series 3-7편]
시장 구조 이해와 포지셔닝 설계 시리즈의 일곱 번째 글입니다.

포지셔닝 공식은 같지만 전략은 달라야 한다

앞선 편들에서 포지셔닝의 개념과 방법을 살펴봤다. 타깃을 정하고, 차별화 포인트를 찾고, 문장으로 만드는 과정. 이 과정은 스타트업이든 기존 기업이든 동일하다. 하지만 전략의 방향은 완전히 다르다. 출발선이 다르기 때문이다.

 

스타트업은 인지도가 없다. 자원도 적다. 하지만 빠르다. 기존 기업은 인지도가 있다. 자원도 많다. 하지만 느리다.

이 차이가 포지셔닝 전략을 다르게 만든다.

스타트업과 기존 기업의 포지셔닝

 

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시장 구조 이해와 포지셔닝 설계

 

1편. 시장 구조 (레드오션 vs 블루오션)

2편. 고객 세그먼트 (타깃 설정의 본질)

3편. 포지셔닝 맵 그리는 법

4편. 차별화 포인트 도출 방법

5편. 브랜드 포지셔닝 문장 공식

6편. 실패하는 포지셔닝 전략의 특징

7편. 스타트업 vs 기존 기업 포지셔닝 전략 ← 현재글

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스타트업 포지셔닝의 출발점: 좁고 깊게

스타트업이 처음부터 '모두를 위한 브랜드'를 목표로 하면 실패한다. 자원이 없기 때문이다. 광고비도 적고 인지도도 없으며 신뢰도 없다. 이 상태에서 넓은 타깃에 메시지를 뿌리면 아무것도 남지 않는다. 스타트업의 포지셔닝 핵심은 단 하나다. '작은 시장에서 압도적인 1등이 되는 것.'

 

작은 시장에서 1등이 되면 두 가지가 생긴다. 충성 고객과 입소문이다. 그 두 가지가 다음 시장으로 확장하는 발판이 된다.

 

토스가 그 예다. 토스는 처음부터 '금융 슈퍼앱'을 목표로 하지 않았다. '간편 송금'이라는 단 하나의 기능으로 시작했다. 그 하나에서 신뢰를 쌓은 뒤, 은행·증권·보험으로 확장했다. 2024년 창사 이래 첫 흑자 전환에 성공했다. MAU는 2,480만 명에 달한다.

처음이 좁았기 때문에 지금이 넓어진 것이다.

 

 

스타트업이 써야 할 포지셔닝 전략 3가지

전략 1. 기존 강자가 무시하는 고객을 노린다

대형 기업은 규모가 작은 세그먼트에 집중하지 않는다. 수익이 크지 않기 때문이다. 스타트업에게 그 공간이 기회다.

 

당근마켓이 좋은 사례다. 기존 중고거래 플랫폼(중고나라 등)은 전국 단위 거래에 집중했다. 당근은 '내 동네 반경 6km 이내 거래'를 포지션으로 잡았다. 대형 플랫폼이 신경 쓰지 않던 초지역 밀착 시장이었다. 2024년 당근의 연결 매출은 1,892억 원이다' 2022년 500억 원 대비 3배 이상 증가했다. 2024년에는 흑자 전환에도 성공했다. 규모가 작아 보이는 시장이 오히려 빈틈이다.

 

전략 2. 기존 강자의 불편함을 파고든다

대형 기업은 복잡한 구조 때문에 빠르게 바꾸기 어렵다. 그 불편함이 스타트업의 진입로가 된다.

토스가 은행 시장에 진입할 때 그랬다. 기존 은행 앱들은 복잡했다. 공인인증서, 보안카드, 다단계 메뉴. 토스는 이 불편함을 '단순한 송금 경험'으로 해소했다. 고객이 원하지만 기존 플레이어가 해결하지 못하는 것. 그것을 찾으면 스타트업의 포지션이 생긴다.

 

전략 3. 먼저 팬을 만들고, 그다음에 시장을 넓힌다

스타트업의 초기 포지셔닝은 '팬덤 만들기'다. 100명에게 사랑받는 브랜드가 1만 명에게 그냥 알려진 브랜드보다 강하다. 팬이 생기면 자연스럽게 퍼진다. 팬들이 주변에 이야기하고, SNS에 올리고 리뷰를 남긴다. 이게 스타트업이 광고비 없이 성장하는 방법이다.

오늘의 집이 그렇게 성장했다. 인테리어에 진심인 소수의 사용자를 먼저 팬으로 만들었다. 그 팬들이 콘텐츠를 만들고, 사람들을 불러왔다. 2024년 첫 연간 흑자 전환(영업이익 6억 원)을 달성했다.

 

 

기존 기업 포지셔닝의 출발점: 지키고 확장하기

기존 기업은 스타트업과 정반대의 문제를 가지고 있다. 이미 포지션이 있다. 그 포지션을 지키면서 새로운 시장으로 확장해야 한다.

여기서 두 가지 함정이 있다.

 

함정 1. 기존 포지션을 버리고 싶은 욕심

'우리가 프리미엄으로 올라가자.' '젊은 세대를 공략하자.' 이 욕심이 기존 고객을 잃게 만든다. 신라면 블랙의 실패가 바로 이 패턴이었다.

함정 2. 아무것도 바꾸지 않으려는 관성

'우리는 이미 잘 되고 있다.' 이 생각이 시장 변화를 놓치게 만든다. 경쟁사가 새로운 포지션을 잡는 동안 제자리에 머문다.

 

 

기존 기업이 써야 할 포지셔닝 전략 3가지

전략 1. 기존 강점을 기반으로 인접 시장에 확장한다

포지션을 갑자기 바꾸는 것은 위험하다. 하지만 기존 강점 위에 새로운 것을 더하는 건 다르다.

스타벅스가 대표적이다. '커피'에서 '제3의 공간(집과 회사 사이)'으로 포지셔닝을 확장했다. 커피 브랜드라는 기반을 유지하면서 공간의 가치를 더했다. 갑작스러운 전환이 아니라 자연스러운 확장이었다.

 

전략 2. 기존 인지도를 방패로 쓴다

스타트업은 신뢰를 쌓는 데 시간이 걸린다. 기존 기업은 이미 그 신뢰가 있다. 이 신뢰를 포지셔닝의 근거로 활용할 수 있다. '20년의 노하우', '국내 점유율 1위', '100만 고객의 선택'. 스타트업이 절대로 할 수 없는 말들이다.

단, 이 신뢰를 과거의 유산으로만 쓰면 안 된다. 현재의 경험으로 계속 증명해야 한다.

 

전략 3. 새로운 세그먼트는 별도 브랜드로 접근한다

기존 브랜드 이미지와 충돌하는 포지션을 잡아야 할 때는 별도 브랜드를 만드는 게 낫다. 현대자동차가 제네시스를 독립 브랜드로 분리한 것이 그 예다. '현대의 프리미엄 라인'이 아니라 '제네시스'라는 독립된 이름으로. 기존 현대차 고객도 지키면서 프리미엄 세그먼트도 공략했다.

 

 

스타트업 vs 기존 기업 포지셔닝 비교

구분	스타트업	기존 기업
출발점	인지도 없음, 신뢰 없음	인지도 있음, 기존 포지션 있음
핵심 과제	작은 시장에서 1등 만들기	기존 포지션 지키며 확장하기
타겟 전략	좁게 시작해서 넓혀가기	기존 타겟 유지 + 신규 세그먼트
차별화 기반	기존 플레이어의 빈틈 공략	기존 강점의 고도화
리스크	시장 자체가 형성 안 될 수 있음	기존 고객을 잃을 수 있음
포지셔닝 속도	빠르게 바꿀 수 있음	천천히 신중하게 바꿔야 함

 

소상공인·1인 사업자는 어떤 전략이 맞을까

스타트업과 기존 기업 중 어느 쪽에 가까운지 생각해 보자. 이제 막 시작하는 카페, 공방, 온라인 쇼핑몰이라면 스타트업 전략이 맞다. 좁은 타깃에서 팬을 만들고 그 팬을 기반으로 넓혀가는 방식이다. 처음부터 '모두를 위한 가게'를 목표로 하지 말자.

 

이미 몇 년째 운영 중인 가게라면 기존 기업 전략을 참고한다. 지금까지 잘 된 이유를 먼저 파악한다. 그 강점을 더 선명하게 만들고 인접 고객으로 확장한다.

 

자신의 상황을 먼저 파악하는 것이 전략의 시작이다.

 

 

정리하며

포지셔닝 전략에는 정답이 없다. 하지만 자신의 상황에 맞는 방향이 있다.

• 스타트업이라면 좁게 파고들어라.
• 기존 기업이라면 기반 위에서 확장하라.

두 경우 모두 공통점이 하나 있다. 고객이 무엇을 불편해하는지 계속 보는 것. 이 불편함을 해소하는 포지션이 가장 오래 살아남는다.

이것으로 Strategy Series 3편, 시장 구조 이해와 포지셔닝 설계 시리즈의 7편이 모두 완성됐다.

 

다음 시리즈에서는 실전 케이스 스터디로 이어진다. 이론이 실제 브랜드에서 어떻게 작동했는지 살펴본다.

 

이 글은 '경쟁사 분석과 시장 포지셔닝 전략' 시리즈의 일부입니다.
Strategy Series 3편 | 시장 구조 이해와 포지셔닝 설계 (完)