6편. 실패하는 포지셔닝 전략의 공통 특징 6가지: 포지셔닝은 좋았는데 왜 망했을까?

[경쟁사 분석과 시장 포지셔닝 전략 · Strategy Series 3-6편]
시장 구조 이해와 포지셔닝 설계 시리즈의 여섯 번째 글입니다.

포지셔닝을 했는데 왜 안 될까

타깃도 정하고 차별화 포인트도 만들고 포지셔닝 문장도 만들었다. 그런데 시장에서 외면당하는 브랜드들이 있다. 그 원인은 포지셔닝 자체라기보다 포지셔닝에서 자주 저지르는 실수 때문일 수 있다.

실패한 브랜드들을 보면 패턴이 있다. 그 패턴을 알면 같은 실수를 피할 수 있다.

실패하는 포지셔닝 전략의 공통 특징

 

 

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시장 구조 이해와 포지셔닝 설계

 

1편. 시장 구조 (레드오션 vs 블루오션)

2편. 고객 세그먼트 (타깃 설정의 본질)

3편. 포지셔닝 맵 그리는 법

4편. 차별화 포인트 도출 방법

5편. 브랜드 포지셔닝 문장 공식

6편. 실패하는 포지셔닝 전략의 특징 ← 현재글

7편. 스타트업 vs 기존 기업 포지셔닝 전략 (예정)

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실패 특징 1. 포지셔닝과 실제 경험이 다르다

가장 치명적인 실수다. '프리미엄'을 외치면서 경험은 프리미엄이 아닌 경우다.

농심의 신라면 블랙이 대표적인 사례다. '설렁탕 한 그릇의 영양'을 내세우며 프리미엄 라면으로 포지셔닝했다. 그리고 기존 신라면의 2배가 넘는 가격을 책정했다.

 

하지만 실제 제품은 그 약속을 지키지 못했다. '완전식품에 가까운 식품'이라는 광고 문구는 허위·과장으로 판정받았다. 공정위로부터 시정명령과 과징금 1억 5,500만 원을 부과받았다.(2011.06.27 공정거래위원회)

 

포지셔닝은 약속이다. 약속을 지키지 못하면 신뢰가 무너진다. 신뢰가 무너진 브랜드는 아무리 광고를 해도 회복이 어렵다.

 

 

실패 특징 2. 기존 브랜드 이미지와 충돌한다

신라면 블랙의 실패에는 또 다른 이유가 있다. 이름이 문제였다. '신라면'은 대한민국 대표 서민 라면이다. 그 이름을 그대로 쓰면서 프리미엄을 주장했다. 소비자의 머릿속에 이미 '신라면 = 저렴하고 친근한 라면'이라는 인식이 자리 잡혀 있었다.

이 인식을 바꾸지 않고 그 위에 프리미엄을 덮으려 했다. 소비자는 '신라면인데 왜 이렇게 비싸지?'라며 혼란스러워했다.

 

이후 출시된 프리미엄 라면들은 달랐다. 짜왕, 진짬뽕처럼 완전히 새로운 이름을 썼다. 기존 브랜드의 부담 없이 새로운 포지션을 만들었다.

 

포지셔닝을 바꾸려면 이미지도 함께 바꿔야 한다. 이름, 패키지, 가격, 유통채널까지 일관되게 바뀌어야 한다. 하나만 바꾸면 신호가 어긋난다.

 

 

실패 특징 3. 타깃이 너무 넓거나 없다

'모두를 위한 브랜드'는 그 누구를 위한 게 아니다.

타깃이 넓어지면 메시지가 희석된다. 20대도 잡고 싶고 40대도 잡고 싶고 남성도 여성도 다 잡고 싶다. 물론 그 마음은 이해된다. 하지만 소비자 입장에서는 다르다. '내 이야기가 아닌 것 같다'라는 느낌을 받는다. 그리고 공감이 없으면 기억에도 남지 않는다.

 

타깃을 좁히는 것이 두려운 이유는 '고객을 잃는 것 같아서'다. 하지만 반대다. 좁은 타깃에게 강하게 꽂히면 그 타깃이 먼저 팬이 된다. 팬들이 비슷한 사람들에게 퍼뜨린다. 그리고 더 많은 고객으로 이어진다.

처음부터 모두를 잡으려다 아무도 못 잡는 패턴이 가장 흔한 실패다.

 

 

실패 특징 4. 포지셔닝이 내부에서만 존재한다

문서 어딘가에 포지셔닝 문장이 있다. 하지만 실제 콘텐츠, 광고, 고객 응대에는 반영되지 않는다. 이런 경우 브랜드의 메시지가 채널마다 달라진다. 인스타그램에서는 감성적인 이미지를 올리고 네이버 블로그에서는 기능 설명만 나열하고 카카오 채널에서는 할인 정보만 쏟아낸다.

 

고객은 어느 채널에서 만나도 같은 인상을 받아야 한다. 그게 브랜딩이다.

포지셔닝이 실무에 연결되지 않으면 전략은 그냥 문서다. 매달 새 콘텐츠를 만들 때마다 '이게 우리 포지셔닝과 맞는가?'를 확인해야 한다.

 

 

실패 특징 5. 경쟁사와 똑같은 말을 한다

'최고의 품질', '합리적인 가격', '고객 중심'. 이 문장들을 쓰는 브랜드가 몇 개인지 세어보면 셀 수가 없다. 이건 포지셔닝이 아니다. 모두가 하는 말은 차별화가 아니다.

 

경쟁사의 홈페이지, 소개 페이지, 광고 카피를 나열해 보자. 그리고 내 브랜드의 메시지와 비교해 보자. 비슷한 문장이 보이면 그건 포지셔닝이 없는 것이다.

 

포지셔닝 문장을 놓고 질문해 보자 '이 문장을 경쟁사 이름으로 바꿔도 어색하지 않은가?' 어색하지 않다면 차별화가 없는 문장이다.

 

 

실패 특징 6. 한 번 정하고 업데이트하지 않는다

시장은 계속 바뀐다. 고객의 니즈도 바뀐다. 경쟁사도 변한다. 처음 잡은 포지셔닝이 1~2년 후에도 유효하다는 보장이 없다.

한때 '새벽배송'은 마켓컬리만의 차별화였다. 지금은 쿠팡, SSG닷컴, 오아시스까지 새벽배송을 한다. 마켓컬리가 '새벽배송'에만 머물렀다면 차별화는 사라진 것이다. 실제로 마켓컬리는 이후 '큐레이션'과 '식품 전문성'으로 포지셔닝을 고도화했다.

 

포지셔닝은 한 번 정하는 게 아니다. 6개월~1년 단위로 시장을 다시 보고, 조정해야 한다. 완전히 바꾸는 게 아니라 방향을 더 선명하게 다듬는 과정이다.

 

 

6가지 실패 패턴 요약

실패 패턴	핵심 문제	점검 질문
약속 불이행	포지셔닝과 실제 경험이 다름	우리가 주장하는 것을 실제로 제공하는가?
이미지 충돌	기존 인식과 새 포지션이 충돌	고객이 이미 우리를 어떻게 인식하는가?
타겟 부재	모두를 잡으려다 아무도 못 잡음	가장 중요한 타겟 한 명을 말할 수 있는가?
실무 단절	전략이 현장에 연결되지 않음	오늘 올린 콘텐츠가 포지셔닝과 맞는가?
차별화 부재	경쟁사와 같은 말을 함	이 메시지를 경쟁사 이름으로 바꿔도 되는가?
업데이트 없음	시장 변화를 반영하지 않음	6개월 전 포지셔닝이 지금도 유효한가?

 

 

실패 패턴을 피하는 한 가지 습관

복잡하게 생각할 필요 없다. 딱 하나만 기억하면 된다.

'고객이 우리 브랜드를 어떻게 설명하는가'를 주기적으로 확인하는 것이다.

내가 원하는 포지셔닝과 고객이 실제로 인식하는 포지셔닝 사이의 간격을 좁히는 것. 이게 포지셔닝 전략의 본질이다.

• 리뷰를 읽어라.
• 댓글을 읽어라.
• 고객에게 직접 물어봐라. '우리 브랜드, 어떤 브랜드인 것 같아요?'

그 대답이 내 포지셔닝 문장과 다르다면 무언가를 바꿔야 한다.

 

 

정리하며

포지셔닝 전략은 만들었다고 끝이 아니다. 실행하고 확인하며 다듬는 과정이 반복되어야 한다. 6가지 실패 패턴 중 하나라도 해당되면 지금 바로 점검을 시작하자. 포지셔닝이 흔들리면 마케팅 전체가 흔들린다.

 

다음 편에서는 스타트업과 기존 기업의 포지셔닝 전략 차이를 다룬다. 자원과 인지도가 다를 때 전략은 어떻게 달라지는지 살펴본다.

 

이 글은 '경쟁사 분석과 시장 포지셔닝 전략' 시리즈의 일부입니다.
Strategy Series 3편 | 시장 구조 이해와 포지셔닝 설계