5화. 제품을 팔지 말고 장면을 팔아라 경험형 콘텐츠 기획법

'저희 제품은 이런 성분으로 만들어졌습니다'가 통하지 않는 이유

제품 소개 영상을 열심히 만들었다. 성분, 기능, 가격까지 깔끔하게 정리했다. 근데 조회수가 안 나온다. 댓글도 없다. 왜일까?

이유는 그 콘텐츠가 광고처럼 보이기 때문이다. 사람들은 소셜 피드에서 광고를 보러 오지 않는다. 재미있는 것, 공감되는 것, 유용한 것을 찾아 스크롤한다. 그 흐름 안에서 자연스럽게 제품이 보여야 멈춘다. 제품 설명으로 시작하는 콘텐츠는 그 흐름을 끊는다.

 

그렇다면 어떻게 해야 할까. 제품이 아니라 장면을 팔아야 한다.

경험형 콘텐츠 기획법

 

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시리즈 1. 발견형 커머스 개념(2편): 첫 글 보기

시리즈 2. 콘텐츠 설계 실전 (5편, 현재)

- 3화. 발견형 커머스의 콘텐츠 조건

- 4화. 첫 3초 훅 설계법

- 5화. 경험형 콘텐츠 기획법←

- 6화. 채널별 콘텐츠 전략 차이(예정)

- 7화. UGC와 크리에이터 협업(예정)

시리즈 3. 알고리즘과 노출 전략(4편, 예정)

시리즈 4. 전환 설계와 구매 연결(4편, 예정)

시리즈 5. 측정과 개선(3편, 예정)

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장면을 판다는 게 무슨 뜻인가

장면이란 제품이 쓰이는 맥락이다. 언제, 어디서, 어떤 상황에서 이 제품이 등장하는가. 그 장면이 보는 사람의 일상과 맞닿아 있을 때 반응이 생긴다. 최고의 스토리텔링은 제품이 아닌 가치를 판다. 경동보일러는 기계 대신 효심을, 리퀴드 데스는 생수 대신 엔터테인먼트를 팔아 시장을 뒤흔들었다. 보일러 기능을 설명하지 않았다. 부모님 집이 따뜻해지는 장면을 보여줬다. 이게 사람들의 마음을 움직였다.

 

소상공인이나 스타트업이라고 다르지 않다. 더 유리할 수 있다. 대기업보다 훨씬 인간적인 장면을 만들 수 있기 때문이다.

 

 

경험형 콘텐츠의 3가지 구조

구조 1. 사용 장면 콘텐츠

제품이 실제 쓰이는 모습을 보여주는 방식이다. 핵심은 설명하지 말아야 한다. 그저 보여주면 된다.

나쁜 예: '저희 텀블러는 보온력이 12시간 유지됩니다.'

좋은 예: 아침에 커피를 담고, 점심에 열어보니 아직 따뜻하다. 마시는 표정.

 

말이 없어도 된다. 장면이 말해주기 때문이다. 사용 장면 콘텐츠를 만들 때 내가 이 영상을 보고 '나도 이렇게 쓰고 싶다'는 생각이 들게 만들어야 한다. 만약 이런 생각이 든다면 잘 만든 것이다.

 

구조 2. 비포&애프터 콘텐츠

사용 전과 후의 차이를 보여주는 방식이다. 가장 직관적인 경험형 포맷이다. 사람들은 변화에 반응한다. 변화가 명확할수록 더 강하게 반응한다. 그래서 비포&애프터는 강하다.

 

적용할 수 있는 분야:

● 뷰티: 피부 변화, 메이크업 전후

● 인테리어: 공간 정리 전후

● 식품: 조리 전후, 포장 개봉 전후

● 서비스: 도입 전 불편함 vs 도입 후 해결된 상황

 

비포&애프터를 만들 때 주의할 점이 있다. 후(After)가 극적으로 좋아 보여야 한다. 차이가 미미하면 반응도 미미하다. 촬영 각도, 조명, 배경을 '전'과 '후'를 다르게 세팅하는 것만으로도 차이가 크게 느껴진다.

 

구조 3. 일상 속 삽입 콘텐츠

제품이 주인공이 아니라 일상이 주인공인 영상이다. 제품은 그 안에 자연스럽게 등장한다.

 

로보락코리아의 '유부녀회' 시리즈는 결혼 생활의 유쾌한 순간들을 다뤘다. 젊은 부부라는 핵심 타깃에게 제품을 자연스럽게 노출했다. 적은 비용으로도 높은 몰입도를 만들어냈다. 제품 설명은 없다. 공감되는 일상이 있고 그 안에 제품이 있다. 보는 사람은 광고라는 느낌 없이 제품을 인식하게 된다.

 

소상공인들도 적용할 수 있다. 카페를 운영한다면 커피를 소개하는 영상 대신 아침 오픈 준비 루틴 영상을 찍는다. 원두를 가는 장면, 첫 잔을 내리는 장면, 문을 여는 장면. 그 안에 메뉴가 자연스럽게 담기게 하면 된다.

 

 

경험형 콘텐츠 기획 5단계

아이디어가 없다면 이 순서대로 따라가 보자.

 

1단계. 타깃의 하루를 그린다

내 제품을 쓸 사람의 하루를 구체적으로 써본다. 아침에 일어나서 뭘 하는지, 언제 내 제품이 필요한지, 어떤 상황에서 쓰는지.

 

2단계. 제품이 등장하는 장면을 찾는다

그 하루 중에서 제품이 가장 자연스럽게 등장하는 순간을 고른다. 그게 콘텐츠의 배경이 된다.

 

3단계. 제품 설명을 뺀다

기능, 성분, 가격 설명은 없앤다. 영상 안에서 제품은 그냥 거기 있으면 된다. 설명은 캡션이나 댓글로 충분하다.

 

4단계. 감정을 넣는다

장면 안에 감정이 있어야 한다. 편안함, 뿌듯함, 즐거움, 놀라움. 감정이 없는 장면은 기억에 남지 않는다.

 

5단계. 30초 안에 끝낸다

세로형 영상은 가로형보다 시청 완료율이 90% 이상 높다. 전체 시청자의 60% 이상은 소리를 끄고 영상을 보기 때문에 자막과 그래픽을 강화하는 것이 필수다. 무음으로 봐도 장면만으로 내용이 전달되는지 확인하고 마무리한다.

 

 

시리즈형으로 만들면 더 강하다

경험형 콘텐츠는 한 편보다 시리즈로 만들 때 효과가 커진다.

스프라우트 소셜의 조사에서 응답자의 57%가 브랜드의 오리지널 시리즈 콘텐츠를 보고 싶다고 답했다. 연속 시리즈는 깊은 연결과 반복 시청을 유도하며 브랜드와 사용자 간의 지속적 관계 형성에 기여한다.

 

시리즈 콘텐츠 예시를 들어보면 이렇다.

● 식품 브랜드: '이 재료로 뭘 만들까' 시리즈

● 패션 브랜드: '오늘의 코디' 시리즈

● 뷰티 브랜드: '출근 전 5분 루틴' 시리즈

● 카페·식당: '오늘의 메뉴 탄생 과정' 시리즈

 

시리즈가 생기면 계정에 다시 돌아올 이유가 생긴다. 팔로워가 늘고, 알고리즘도 긍정적으로 반응한다.

 

 

한 줄 원칙

콘텐츠를 기획할 때마다 이 질문 하나만 기억하자. '이 영상에서 제품 이름을 지워도, 보는 사람이 이 영상을 저장하거나 공유하고 싶을까?' 그 답이 '그렇다'라면 경험형 콘텐츠가 된 것이다. 그렇지 않다면 아직 제품 광고에 머물러 있는 것이다.

 

제품은 장면 안에서 빛난다. 장면을 먼저 설계하면 제품은 자연스럽게 따라온다.

 

다음 화에서는 '틱톡·인스타 릴스·유튜브 쇼츠, 채널별 콘텐츠 전략 차이'를 다룹니다.