1화. 검색형 커머스에서 발견형 커머스로: 패러다임이 어떻게 바뀌었나

오늘 무엇을 검색했나요?

아침에 눈을 뜬 후 인스타그램 피드를 열었다. 스크롤을 내리다가 어느 크리에이터의 영상에 멈춘다. 사용하는 모습이 자연스러웠다. 'oo에 써도 되나?' 댓글이 달렸고 크리에이터가 답했다. 링크를 누른 후 구매했다.

 

이 과정에서 검색창에 무언가를 입력한 순간이 있었나요?

없었다면, 이미 발견형 커머스의 소비자입니다.

발견형 커머스로의 이동

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발견형 커머스 실전

 

시리즈 1. 발견형 커머스란 무엇인가 (개념편)

1화. 검색형 커머스에서 발견형 커머스로 ←

2화. 내 브랜드에 맞는 채널 판단 기준(예정)

 

시리즈 2. 콘텐츠 설계 실전 - 5편(예정)

시리즈 3. 알고리즘과 노출 전략 - 4편(예정)

시리즈 4. 전환 설계와 구매 연결- 4편(예정)

시리즈 5. 측정과 개선 - 3편(예정)

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검색형 커머스란 무엇인가?

인터넷 쇼핑이 처음 자리 잡던 시절을 떠올려 보자. 사람들은 필요한 것이 생기면 검색창을 열었다. '무선 이어폰 추천', '여름 원피스 싸게', '강아지 사료 비교'. 이처럼 구체적인 키워드를 입력하면 결과 목록이 나온다. 이 목록을 비교하고, 구매하는 방식. 오랫동안 온라인 쇼핑의 기본 흐름이었다.

 

이것이 검색형 커머스(Search Commerce)다.

 

소비자가 먼저 필요를 인식한다. 그다음 스스로 행동한다. 플랫폼은 그 검색에 응답하는 역할만 했다. 구글, 네이버, 아마존이 이 구조로 성장했다. 키워드 광고가 주력 수익 모델이 된 것도 이 때문이다. 소비자의 검색 의도를 먼저 포착하고 그 자리에 제품을 끼워 넣는 방식이다.

 

 

패러다임이 흔들리기 시작한 이유

2020년대에 접어들면서 정보 소비 방식이 콘텐츠 그래프 시대로 전환됐다는 분석이 나왔다. 이제는 누군가를 팔로우하지 않아도 관심 있을 만한 콘텐츠가 자동 노출되는 구조가 만들어진 것이다. 이 전환의 중심에는 알고리즘 기반의 콘텐츠 플랫폼이 있다.

 

틱톡이 대표적인 사례다. 틱톡의 첫 화면은 팔로우한 계정의 콘텐츠가 아니다. 유저의 관심사를 반영한 포유 페이지(For You Page)다. 이용자 대부분은 팔로잉 탭보다 포유 탭에서 훨씬 많은 시간을 보내며, 그 안에서 자신도 몰랐던 관심사를 발견하게 된다.

 

이 구조가 커머스와 결합하면 어떤 일이 일어날까?

 

 

발견형 커머스란 무엇인가

발견형 커머스(Discovery Commerce)는 소비자가 원하는 것을 먼저 검색하는 것이 아니라 플랫폼이 먼저 제품을 보여주는 방식이다.

 

소비자는 구매 의도 없이 피드를 스크롤한다. 그런데 영상이 눈에 들어온다. 크리에이터가 쓰는 모습이 자연스럽다. 댓글에서 정보를 얻는다. 링크를 클릭한다 그리고 구매한다. 이 모든 과정이 하나의 플랫폼 안에서 끝난다.

 

소비자는 검색형 커머스에서 직접 검색으로 구매 여정을 시작한다. 하지만 발견형 커머스에서는 제품이 알고리즘 피드, 크리에이터 콘텐츠, 추천 시스템을 통해 먼저 소비자 앞에 나타난다.

기존 이커머스가 이미 존재하는 수요를 어떻게 전환시킬 것인가에 집중했다면 발견형 커머스는 존재하지 않았던 수요를 먼저 만들고 구매로 연결시키는 구조다.

 

'누가 먼저 움직이느냐'가 이 둘의 차이다.

 

 

숫자로 보는 변화

이미 수치를 보면 이미 변화가 시작되었다. Z세대의 43%가 온라인 제품 검색을 틱톡에서 시작한다. 이는 구글이나 아마존과 같은 전통적인 제품 탐색 플랫폼을 초월하는 수치다.

 

소셜 플랫폼이 검색엔진을 대체하기 시작한 셈이다. 틱톡 샵은 2024년 407% 성장에 이어 2025년 미국 내 매출이 전년 대비 108% 증가했다. 소비자의 구매 행동이 얼마나 빠르게 이동하고 있는지 보여주는 지표다. 2024년 기준 미국에서만 1억 1,000만 명 이상이 소셜 채널을 통해 직접 구매를 했다. 이 수치는 계속 늘어나는 추세다.

 

 

어떤 플랫폼이 이 변화를 이끌고 있나

인스타그램, 틱톡, 유튜브 쇼츠가 대표 채널이다. 이들은 더 이상'광고를 싣는 플랫폼이 아니다. 제품을 발견하고 신뢰를 형성하며 결제까지 완결되는 공간으로 진화하고 있다.

 

틱톡을 그저 또 다른 소셜 플랫폼 중 하나라고 말하면 안 된다. 틱톡은 결제 기능이 내장된 콘텐츠 발견 엔진으로 관심과 거래가 한 곳에서 이루어지는 곳이다.

 

상품 발견은 이제 AI 생성 요약, 소셜 피드, 멀티모달 검색 결과를 통해 이루어진다. 클릭 한 번 없이도 가능하다. 이 변화는 마케팅 접근 방식 자체를 바꿔놓고 있다.

 

 

검색이 사라지는 것이 아니다

한 가지 오해를 짚고 넘어가자. 발견형 커머스가 뜬다고 해서 검색이 없어지는 것은 아니다.

검색은 사라지지 않는다. 다만 역할이 달라졌을 뿐이다. 발견형 커머스 환경에서 검색은 이미 다른 곳에서 형성된 구매 욕구를 최종 포착하는 단계가 됐다. 소비자는 소셜에서 제품을 발견하고 검색으로 신뢰를 확인하며 구매를 완료한다.

즉, 발견이 먼저다. 검색은 확인이다.

 

 

브랜드가 주목해야 할 것

패러다임이 바뀌면 전략도 바뀌어야 한다. 검색형 커머스 시대엔 키워드 광고와 SEO가 핵심이었다. 이미 살 사람에게 보이면 됐다. 하지만 발견형 커머스 시대엔 다르다. 콘텐츠가 마케팅이 되고 마케팅이 스토어가 된다. 아직 살 생각이 없는 사람에게 먼저 닿아야 한다. 그리고 그 사람이 자연스럽게 구매하게 만들어야 한다.

이것이 지금 마케터와 소상공인이 발견형 커머스를 공부해야 하는 이유다.

소비자는 이미 변했다. 플랫폼도 이미 변했다. 이제 전략이 바뀔 차례다.

다음 화에서는 '발견형 커머스, 내 브랜드에 맞는 채널인지 판단하는 법'을 살펴봅니다.