3편. B2B에서 카테고리가 아닌 '문제'로 포지셔닝하는 법

[시리즈 3 · 3화] B2B 포지셔닝 심화와 실전 운영

CRM, ERP, SaaS 같은 카테고리 이름이 있다. 이 이름은 업계 담당자에게는 익숙하다. 하지만 실제 문제를 겪는 사람에게는 낯설다. 카테고리 이름보다 문제를 먼저 말해야 관심을 끈다.

문제로 포지셔닝 하기

 

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복잡한 시장에서 선택받는 법

 

#1. B2B 포지셔닝이 B2C와 다른 이유

#2. Buying Committee 공략 다층 포지셔닝

#3. B2B에서 '문제'로 포지셔닝하기 ← 현재글

#4. '현상 유지'를 이기는 포지셔닝 전략(예정)

#5. 기술 제품 포지셔닝(예정)

#6. B2B 브랜드 스토리와 세일즈 내러티브(예정)

#7. 포지셔닝 일관성을 유지 방법(예정)

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문제로 말하면 더 많은 사람이 이해한다

 

고객관계관리 소프트웨어라고 하면 딱딱하게 들린다. 고객이 어디서 이탈하는지 모르겠다는 문제로 말하면 담당자가 실제로 겪는 어려움과 바로 연결된다. 카테고리는 몰라도 문제는 누구나 공감하기 때문이다.

 

채널톡의 문제 중심 접근

채널톡은 고객 상담 소프트웨어라는 카테고리로 시작하지 않는다. 상담 업무가 너무 많아서 놓치는 고객이 생긴다는 문제를 먼저 짚는다. 이 문제를 해결하는 도구로 스스로를 소개한다. 상담원 입장에서는 업무가 줄어드는 경험으로 다가온다. 경영자 입장에서는 놓치는 고객이 줄어드는 결과로 다가온다. 카테고리 설명보다 문제 설명이 훨씬 직관적이다.

 

영업 데이터 분석 서비스의 문제 중심 접근

영업 통화를 분석해 주는 해외 서비스 곤그(Gong)도 비슷하다. 이 서비스는 세일즈 인텔리전스 소프트웨어라는 설명 대신 다른 접근을 쓴다. 왜 이번 분기 거래가 무산됐는지 알 수 없다는 문제를 먼저 짚는다. 영업 담당자와 임원 모두 이 문제에 공감한다. 카테고리 이름을 몰라도 이 서비스가 필요하다는 것을 바로 느낀다.

 

 

문제 중심 포지셔닝을 만드는 방법

첫째, 고객이 실제로 쓰는 말로 문제를 적어본다. 업계 용어가 아니라 현장에서 쓰는 표현이어야 한다.

둘째, 그 문제가 방치됐을 때 생기는 손해를 구체적으로 보여준다.

셋째, 우리 제품이 그 문제를 어떻게 없애는지 짧게 설명한다. 카테고리 이름은 그다음에 붙여도 늦지 않다.

 

카테고리 이름은 나중에 필요하다

문제로 관심을 끈 다음에는 카테고리 이름도 필요하다. 구매 검토 단계에서는 비슷한 제품과 비교해야 하기 때문이다. 이때는 카테고리 이름이 있어야 검색과 비교가 쉬워진다.

 

처음에는 문제로 다가가고 이후에는 카테고리로 정리해 주는 순서가 효과적이다.

 

 

실전팁

문제 중심 메시지를 만드는 연습

문제 중심 포지셔닝을 만들 때는 실제 고객의 말을 그대로 옮기는 것이 효과적이다. 설문이나 인터뷰에서 나온 표현을 다듬지 않고 거의 그대로 활용하는 방식이다. 이렇게 하면 담당자가 직접 만든 표현보다 훨씬 생생하고 공감 가는 문장이 된다.

 

예를 들어 고객이 '매번 엑셀로 정리하다 실수한다'라고 말했다면 이 표현을 그대로 메시지의 뼈대로 삼을 수 있다. 업계 용어로 다듬는 과정에서 오히려 공감력이 떨어지는 경우가 많다는 점을 기억해야 한다.

 

문제 중심 메시지와 카테고리 언어를 함께 쓰는 시점

처음에는 문제로 다가가고 이후에는 카테고리 이름도 함께 노출하는 것이 효과적이다. 첫 광고에서는 문제 상황만 보여주고 상세페이지에서는 이 문제를 해결하는 상담 자동화 솔루션이라는 카테고리 표현을 자연스럽게 붙인다. 이렇게 하면 관심을 끄는 힘은 문제에서 비교와 검토는 카테고리 이름에서 가져갈 수 있다.

 

두 가지 언어를 상황에 맞게 배치하는 것이 문제 중심 포지셔닝을 완성하는 방법이다.

 

문제 중심 포지셔닝과 세일즈 스크립트의 연결

문제 중심으로 만든 메시지는 마케팅 콘텐츠뿐 아니라 세일즈 스크립트에도 그대로 반영되어야 한다. 영업 담당자가 첫 통화에서부터 문제 상황을 먼저 묻고 공감하는 방식으로 대화를 시작하면 훨씬 자연스럽게 관심을 끌 수 있다. 제품 설명부터 시작하는 영업 방식보다 문제 확인부터 시작하는 방식이 고객의 방어적인 태도를 훨씬 빨리 누그러뜨린다.

 

마케팅에서 만든 문제 중심 언어를 영업팀 교육 자료에도 그대로 반영하는 것이 중요한 이유다.

 

문제 중심 포지셔닝을 팀 전체가 공유하는 법

문제 중심 메시지는 마케팅팀만 아는 것으로 끝나면 안 된다. 고객 응대팀, 영업팀 모두가 같은 문제 정의를 공유해야 한다. 정기적으로 고객이 실제로 언급한 문제 사례를 팀 전체에 공유하는 자리를 만드는 것이 도움이 된다.

이렇게 하면 누가 고객을 만나도 같은 문제의식에서 출발해 대화를 시작할 수 있다.

 

 

문제 중심 포지셔닝을 검증하는 실전 지표

문제 중심 메시지가 잘 작동하는지는 상담 신청 전환율로 확인할 수 있다. 같은 트래픽이라도 문제 중심 문구를 쓴 페이지가 카테고리 중심 문구보다 전환율이 높다면 방향이 맞다는 신호다. 여러 문구를 동시에 테스트해 보고 반응이 좋은 표현을 계속 다듬어가는 과정이 필요하다.

 

이 작은 실험들이 쌓이면 우리 시장에 가장 잘 맞는 문제 중심 언어를 찾아낼 수 있다.

 

 

문제 정의가 잘못됐을 때의 신호

문제 중심 포지셔닝이 통하지 않을 때는 몇 가지 신호가 나타난다.

상담 문의는 오는데 정작 도입까지 이어지지 않는 경우다. 이는 짚은 문제가 진짜 고객의 우선순위가 아닐 가능성을 보여준다. 이럴 때는 처음부터 다시 고객 인터뷰를 진행해 진짜 문제를 재확인해야 한다. 잘못된 문제 정의 위에서는 아무리 좋은 카피를 써도 성과로 이어지기 어렵다.

 

 

문제 중심 포지셔닝의 장기적 효과

문제 중심으로 시작한 브랜드는 시간이 지나며 그 문제의 대명사가 되는 경우가 많다. 처음에는 낯설었던 브랜드도 같은 문제를 반복해서 짚다 보면 그 문제 하면 떠오르는 이름이 된다. 이는 결국 카테고리 킹으로 가는 자연스러운 경로이기도 하다.

 

문제에서 시작해 카테고리로 성장하는 이 흐름을 이해하면 단기 캠페인이 아니라 장기 전략으로 문제 중심 포지셔닝을 바라볼 수 있다.

 

 

이번 화를 마무리하며

카테고리 이름은 업계 담당자에게는 익숙하지만 처음 문제를 겪는 사람에게는 낯설다. 문제로 먼저 다가가고 카테고리는 그다음에 자연스럽게 붙이는 순서가 훨씬 효과적이다. 이 순서를 지키면 더 많은 사람이 우리 제품을 자신의 문제와 연결해서 이해하게 된다.

 

다음 화 예고: 4화에서는 경쟁사가 아니라 현상 유지를 이기는 B2B 포지셔닝 전략을 다룬다.