20편. 브랜드 톤 앤 매너 만드는 법: 카피라이팅 일관성으로 브랜드 신뢰를 높이는 방법

왜 어떤 브랜드는 글만 봐도 누군지 알 수 있을까

인스타그램 피드를 볼 때 브랜드 이름을 가려도 어떤 브랜드인지 알아보는 계정이 있다. 말투가 독특하거나, 단어 선택이 일관되거나, 문장의 길이와 리듬이 비슷한 경우 말이다. 이것이 바로 톤 앤 매너다. 톤 앤 매너는 브랜드가 고객에게 말 거는 방식 전체를 말한다. 광고 카피, 상세페이지, SNS 게시물, 이메일 제목까지 채널이 달라도 같은 목소리처럼 느껴지게 만드는 것이다.

 

일관된 톤 앤 매너가 없으면 어떻게 될까? 광고는 유머러스한데, 상세페이지는 딱딱하고, 이메일은 너무 격식 차린다면 고객은 혼란스러워하며 브랜드에 대한 신뢰를 주지 않을 것이다.

브랜드 톤 앤 매너 만드는 법

 

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카피라이팅 고도화와 실전 운영

 

19편. 카피 A/B 테스트 하는 법

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21편. 성과 좋은 카피를 분석 기준 5가지(예정)

22편. 카피라이팅 수정법(예정)

23편. 잘 쓴 카피를 모으는 법(예정)

24편. 카피라이팅 실전 문장(예정)

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톤 앤 매너를 구성하는 세 가지 요소

톤 앤 매너는 세 가지로 구성된다.

첫째, 말투(Voice)다. 브랜드가 쓰는 언어의 성격이다. 격식체인지 구어체인지, 전문적인지 쉬운 말인지를 결정한다. 한 번 정하면 채널이 달라도 유지해야 한다.

 

둘째, 감정(Tone)이다. 같은 말투도 상황에 따라 온도가 달라진다. 신제품 출시 카피는 설레게, 고객 불만 대응 카피는 진중하게. 감정은 상황에 따라 조금 유연하게 가져갈 수 있다.

셋째, 단어 선택(Word Choice)이다. 자주 쓰는 단어와 절대 쓰지 않는 단어를 정해두는 것이다. 펫 브랜드에서는 '구매하다' 대신 '데려가다'를 쓰는 게 더 좋게 느껴진다. 이 작은 선택 하나가 브랜드를 기억하게 만든다.

 

 

브랜드의 톤 앤 매너, 어떻게 정할까

톤 앤 매너를 처음 정할 때 막막하다면 '우리 브랜드가 사람이라면 어떤 사람일까?'라는 질문에 답을 해보자. 20대 친구 같은 브랜드인가? 믿음직한 전문가 같은 브랜드인가? 유쾌한 동네 사장님 같은 브랜드인가? 이렇게 이미지를 먼저 그린 후 그 사람이 말하는 방식으로 카피를 쓰면 된다.

 

다음으로 형용사 3~5개를 뽑는다. 예를 들면 이렇다.

• 따뜻하다 / 솔직하다 / 쉽다 / 유쾌하다
• 전문적이다 / 간결하다 / 신뢰감 있다

이 형용사가 카피 작성의 기준이 된다. 문장을 썼을 때 이 형용사에 맞는지 체크하고 맞지 않으면 고쳐야 한다.

 

 

브랜드는 어떻게 톤 앤 매너를 유지할까

무신사는 일관된 톤 앤 매너로 잘 알려진 브랜드다. 제품 소개 문구부터 SNS 게시물까지 쿨하고 간결한 말투를 유지한다. 유행어를 쓰더라도 브랜드 색에 맞게 걸러낸다. 덕분에 별도 설명 없이도 무신사스럽다는 말이 통한다.

 

다이소는 반대 방향으로 성공했다. 부담 없고 실용적인 이미지를 언어에도 담는다. 화려한 수식어 없이 직관적인 표현을 쓴다. 고객이 기대하는 브랜드 이미지와 카피가 일치한다.

 

두 브랜드 모두 채널이 달라져도 말투가 흔들리지 않는다. 이게 톤 앤 매너 유지의 핵심이다.

 

 

채널별로 카피가 달라져도 되는 것과 안 되는 것

채널마다 카피의 길이와 형식은 달라진다. 인스타그램은 짧고 블로그는 길며 이메일은 제목이 핵심이다. 이런 건 달라야 한다.

하지만 달라지면 안 되는 것이 있다.

• 말을 거는 방식 (존댓말·반말 여부)
• 자주 쓰는 표현과 단어
• 브랜드가 전달하는 감정의 온도

SNS에서는 반말처럼 친근하게 쓰다가, 이메일에서 갑자기 딱딱한 공문 스타일로 쓰면 고객은 어색함을 느끼게 된다. 고객은 브랜드가 두 개처럼 느껴진다.

 

 

톤 앤 매너를 문서로 만들어 두자

혼자 운영하는 브랜드라면 머릿속에만 있어도 된다. 하지만 팀이 있거나 외주 작업이 들어간다면 반드시 문서화해야 한다.

브랜드 카피 가이드에 들어가야 할 항목은 다음과 같다.

• 브랜드 성격을 나타내는 형용사 3~5개
• 자주 쓰는 표현 목록 (Do)
• 절대 쓰지 않는 표현 목록 (Don't)
• 채널별 카피 예시 (SNS, 이메일, 광고, 상세페이지)
• 올바른 예시와 잘못된 예시 비교

이 문서가 있으면 누가 카피를 써도 브랜드 목소리가 변하지 않을 수 있다. 또한, 신규 멤버가 들어와도 빠르게 적응할 수 있다.

 

 

일관성을 유지하는 체크리스트

카피를 쓴 뒤 발행 전에 이렇게 체크한다.

① 우리 브랜드 형용사에 맞는 문장인가? 따뜻함이 기준이라면, 이 카피에서 따뜻함이 느껴지는가.

② 다른 채널의 카피와 어색하지 않은가? 같은 날 SNS 카피와 이메일 카피를 나란히 놓고 읽어본다. 같은 브랜드처럼 느껴지는지 확인한다.

③ 자주 쓰지 말아야 할 단어나 표현이 들어갔는가? 가이드의 Don't 목록과 대조한다.

이 세 가지만 체크해도 일관성이 크게 높아진다.

 

 

톤 앤 매너는 브랜드의 말하는 습관이다

카피를 잘 쓰는 것과 일관되게 쓰는 것은 다르다. 한 편의 카피가 아무리 좋아도 채널마다 목소리가 달라지면 고객의 기억 속에 브랜드는 자리잡지 못한다. 톤 앤 매너를 정하는 데는 형용사 세 개, 쓸 표현과 안 쓸 표현 각각 다섯 개. 이것만 있으면 시작할 수 있다. 작은 기준이 쌓이면 브랜드만의 목소리가 만들어진다.

 

고객은 좋은 카피 한 줄보다 늘 한결같은 브랜드의 말투를 더 신뢰한다.

 

 

다음 화 예고: 21화에서는 성과 좋은 카피를 분석하는 기준 5가지를 다룹니다.