5편. 좋은 카피를 쓰기 전에 먼저 정해야 할 것들: 타깃, 상황, 목적

카피를 못 쓰는 진짜 이유

카피 초안이 잘 떠오르지 않는 사람들의 공통점은 쓰기 전 생각을 빨리 끝낸다. '제품이 좋으니까 좋다고 쓰면 되지'라고 생각하고 바로 문장을 시작한다. 그 결과 카피가 아니라 제품 소개문이 나온다.

 

좋은 카피는 세 가지 질문으로 시작한다.

누구에게 쓸 것인가? (타깃)

그 사람은 지금 어떤 상황인가? (상황)

이 카피는 무엇을 해야 하는가? (목적)

이 세 가지가 정해지지 않으면 아무리 좋은 문장을 써도 방향이 없다. 방향 없는 카피는 누구에게도 닿지 않는다.

카피라이팅 시작 질문

 

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카피라이팅: 카피라이팅 본질과 사고법

 

1화. 카피라이팅? 광고문구 vs 설득문장

2화. 잘 팔리는 카피의 공통점 4가지

3화. 카피라이팅에 필요한 구매 심리

4화. 카피라이팅 설득 프레임워크

5화. 카피를 쓰기 전 정해야 할 것들←

6화. 카피라이팅 초보자 훈련법과 연습(예정)

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첫 번째: 타깃 - '모두를 위한 카피'는 아무에게도 닿지 않는다

카피를 쓸 때 타깃을 너무 넓게 잡는 실수들을 한다.

타깃 고객을 '20~40대 여성', '건강에 관심 있는 사람', '소상공인' 정도로 설정하고 카피를 쓰기 시작한다. 이렇게 하면 누구도 카피가 와닿지 않는다.

 

타깃은 구체적일수록 강력해진다.

'20대 후반, 직장 다니면서 혼자 자취하는 여성. 저녁을 자주 배달로 해결하지만 건강이 걱정되기 시작한 사람.' 이 정도는 좁혀야 카피가 그 사람의 언어로 써진다.

 

타깃을 구체화하는 방법이 바로 페르소나(Persona) 설정이다. 페르소나는 내 제품을 살 가능성이 가장 높은 가상의 인물을 만드는 작업이다. 이때, 이름, 나이, 직업, 고민, 사용하는 앱, 자주 보는 콘텐츠까지 구체적으로 그려야 한다.

 

페르소나를 그릴 때 두 가지를 기억해야 한다.

어떤 고민을 갖고 있는가. 인구통계 정보보다 이것이 훨씬 중요하다. '이 사람이 밤에 잠 못 드는 이유가 무엇인가'를 알면 카피의 첫 문장을 쓸 수 있다. 

무엇을 원하는가. 제품을 원하는 것 이상을 원한다. 제품을 통해 얻고 싶은 변화, 감정, 결과를 원한다. 그 욕망을 건드려야 카피가 살아난다.

 

홈트레이닝 용품을 판다고 가정하자.

넓은 타깃: '운동에 관심 있는 사람'

좁힌 타깃: '퇴근 후 헬스장 가기 귀찮아서 집에서 운동하려고 마음먹었지만 작심삼일로 끝난 30대 직장인'

 

두 번째 타깃으로 카피를 쓰면 '헬스장은 가기 싫고 집에서 하려니 의지가 없고'라는 공감 문장이 자연스럽게 나온다. 타깃을 첫 번째로 하면 절대 나오지 않을 문장이다.

 

 

두 번째: 상황 - 같은 타깃도 상황에 따라 다른 카피가 필요하다

타깃이 정해졌다고 끝이 아니다. 그 타깃이 카피를 만나는 상황을 따져봐야 한다.

같은 사람도 상황이 다르면 다른 메시지가 먹힌다.

 

인스타그램 피드를 스크롤하다 광고를 보는 상황과 구글에서 직접 검색해서 상세페이지를 보는 상황은 완전히 다르다. 전자는 관심이 없던 사람에게 갑자기 등장한다. 후자는 이미 필요를 느끼고 찾아온 사람이다.

 

상황을 구분하는 기준은 세 가지다.

어디서 카피를 보는가. SNS, 검색 결과, 이메일, 랜딩페이지. 채널마다 독자의 심리 상태가 다르다.

얼마나 알고 있는가. 제품을 처음 접하는 사람인가, 이미 비교 중인 사람인가, 구매 직전인 사람인가. 인지 단계에 따라 필요한 카피가 달라진다.

어떤 감정 상태인가. 급하게 해결책이 필요한 사람인가, 여유롭게 탐색 중인 사람인가. 긴박함이 있는 상황에는 해결책을 바로 보여줘야 한다. 탐색 중인 사람에게는 정보와 신뢰가 먼저다.

 

무신사는 SNS 광고와 앱 내 메인 배너에서 전혀 다른 카피를 쓴다. SNS에서는 '지금 네 스타일 찾아봐'처럼 가볍게 접근한다. 앱 내에서는 '오늘의 핫딜, 마감 3시간 전'처럼 구체적이고 긴박한 카피를 쓴다. 같은 브랜드, 같은 타깃이지만 상황이 다르기 때문이다.

 

 

세 번째: 목적 - 카피 하나에 목표는 하나여야 한다

카피를 쓸 때 놓치는 것이 또 하나 있다. 바로 선택과 집중이다. 많은 사람들이 선택과 집중 대신 한 카피 안에 목표를 여러 개 넣는 다. '클릭도 시키고, 정보도 주고, 구매도 유도하고, 팔로우도 늘리고 싶어요.' 이런 생각이다.

 

안 된다. 목표가 많으면 독자는 아무것도 하지 않는다. 카피 하나에 목표는 반드시 하나다.

 

카피의 목적은 크게 세 가지로 나뉜다.

인지 목적: 브랜드나 제품을 처음 알리는 것이 목표다. 클릭보다 인상이 중요하다. 기억에 남는 한 문장이 핵심이다.

관심 목적: 더 알아보게 만드는 것이 목표다. 블로그 클릭, 스토리 이동, 상세페이지 방문을 이끌어야 한다. 호기심과 정보가 함께 필요하다.

전환 목적: 구매, 신청, 가입 같은 구체적인 행동이 목표다. 설득과 신뢰, CTA가 모두 담겨야 한다.

 

같은 제품을 홍보하더라도 목적에 따라 카피가 완전히 달라진다.

예

인지: 건성 피부를 위해 처음부터 다시 만든 크림.
관심: 세안 후 당기는 느낌, 이 성분 하나로 달라진 이유 알아보기
전환: 지금 첫 구매 시 30% 할인 + 샘플 3종 증정. 오늘까지만요.

세 문장 모두 같은 제품이다. 하지만 목적이 다르기 때문에 완전히 카피가 다르다.

 

 

세 가지를 하나로 연결하는 방법

타깃, 상황, 목적. 이 세 가지가 정해지면 카피의 방향을 잡을 수 있다. 이제 문장을 쓰기 시작하면 된다.

카피를 쓰기 전에 이 세 가지를 짧게라도 메모해 보자.

타깃: 퇴근 후 집에서 혼자 운동하려는 30대 직장인
상황: 인스타그램 피드에서 처음 제품을 보는 상황
목적: 광고 클릭 유도 (관심 목적)

이렇게 정하고 나면 '헬스장은 귀찮고, 집에서는 의지가 없는 당신에게. 10분 루틴으로 바뀐 사람들 이야기' 같은 카피가 자연스럽게 나온다.

 

반대로 이 세 가지 없이 쓰면 '최고의 홈트레이닝 기구, 지금 구매하세요'처럼 아무에게도 닿지 않는 문장이 나온다.

 

 

카피는 문장 전에 설계가 먼저다

좋은 카피를 쓰는 능력은 좋은 문장을 만드는 능력이 아니다. 좋은 질문을 먼저 던지는 능력이다. 

'누구에게, 어떤 상황에서, 무엇을 위해 쓰는가.'

이 세 가지가 선명하면 카피가 훨씬 빠르게 나온다. 수정도 줄어고 성과도 올라간다.

카피를 쓰기 전 딱 5분만 이 세 가지를 먼저 정해보자. 문장을 쓰는 시간보다 훨씬 가치 있는 5분이 될 것이다.

 

다음 6화에서는 카피라이팅 실력을 꾸준히 키우는 연습 방법과 초보자를 위한 훈련 루틴을 정리할 예정이다.