2화. 경쟁사가 누구인지 모르면 전략이 무너진다 | 직접 경쟁사·간접 경쟁사·대체재?

[경쟁사 분석과 시장 포지셔닝 전략 | 시리즈 1 - 2편]

경쟁사가 누구인지 모르면 분석이 의미 없다

경쟁사 분석을 해보려고 마음먹었다. 그런데 막상 시작하려니 '그래서 경쟁사가 정확히 누구야?'라는 질문이 생긴다. 당연히 알 것 같지만 의외로 헷갈린다. 카페를 운영한다면 경쟁사는 옆 카페인가, 편의점 커피인가, 집에서 마시는 캡슐커피인가.

 

이 질문에 제대로 답하지 못하면 분석 자체가 의미 없게 된다. 잘못된 대상을 분석하고 잘못된 전략을 세우게 되기 때문이다.

경쟁사는 크게 세 가지로 나뉜다. 직접 경쟁사, 간접 경쟁사, 대체재다. 하나씩 살펴보자.

직접 경쟁사·간접 경쟁사·대체재

 

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경쟁사 분석의 기본 구조 (Foundation Series)

 

1편: 전략적 경쟁사 분석의 중요성

2편: 경쟁사의 정의 (직접 / 간접 / 대체재)←

3편: 경쟁사 분석 프레임워크 (3C, 4P, SWOT)(예정)

4편: 경쟁사 분석 실수 Top 5(예정)

5편: 경쟁사 분석을 전략으로 연결(예정)

6편: B2C vs B2B 경쟁사 분석 차이(예정)

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직접 경쟁사 | 같은 고객, 같은 문제를 해결하는 브랜드

직접 경쟁사는 가장 쉽게 떠올릴 수 있는 개념이다.

같은 제품이나 서비스를 비슷한 고객에게 판다. 고객 입장에서 'A 말고 B도 있네'라고 비교하는 대상이다.

예)

• 스타벅스 vs 투썸플레이스 (카페)
• 쿠팡 vs 네이버 스마트스토어 (이커머스)
• 배달의민족 vs 요기요 (배달앱)

직접 경쟁사는 분석이 상대적으로 쉽다. 같은 시장에 있기 때문에 가격, 메뉴, 마케팅 방식을 직접 비교할 수 있다.

하지만 여기서 큰 실수를 한다. 직접 경쟁사만 보다가 더 큰 위협을 놓치는 것이다.

 

 

간접 경쟁사 | 다른 방법으로 같은 문제를 해결하는 브랜드

간접 경쟁사는 조금 더 넓게 봐야 한다.

고객이 원하는 '결과'는 같다. 하지만 해결하는 방식이 다르다. 제품 카테고리가 달라서 얼핏 경쟁사처럼 안 보인다. 그래서 많이 놓친다.

 

카페를 다시 보자.

고객이 카페에 오는 이유는 다양하다. 커피를 마시려는 사람도 있고 잠깐 쉬고 싶은 사람도 있고 집중해서 일하고 싶은 사람도 있다.

'집중해서 일하고 싶다'는 니즈를 해결하는 곳은 카페만이 아니다. 스터디카페, 공유오피스, 도서관도 같은 니즈를 충족한다. 이것들이 간접 경쟁사다.

 

더 구체적인 예시를 보자.

• 헬스장의 간접 경쟁사 → 홈트레이닝 앱, 유튜브 운동 채널, 수영장
• 독서 모임 서비스의 간접 경쟁사 → 팟캐스트, 유료 뉴스레터, 오디오북 앱
• 오프라인 어학원의 간접 경쟁사 → 유튜브 영어 채널, AI 회화 앱, 언어 교환 커뮤니티

간접 경쟁사를 알아야 하는 이유가 있다. 고객이 우리를 선택하지 않을 때 어디로 가는지를 알 수 있기 때문이다. 그 이유를 알면 우리 브랜드의 메시지를 더 날카롭게 만들 수 있다.

 

 

대체재 | 아예 다른 방식으로 같은 욕구를 채우는 것

대체재는 간접 경쟁사보다 훨씬 범위가 넓다.

제품이나 서비스 카테고리가 완전히 다르다. 하지만 고객의 근본적인 욕구를 채운다는 점에서 경쟁 관계가 생긴다.

 

넷플릭스를 예로 들어보자. 넷플릭스의 직접 경쟁사는 왓챠, 티빙, 웨이브다. 간접 경쟁사는 유튜브, 트위치다. 그렇다면 대체재는?

넷플릭스 CEO 리드 헤이스팅스는 2019년 투자자 서한에서 넷플릭스의 가장 큰 경쟁 상대가 수면이라고 말했다. 고객이 넷플릭스 대신 선택할 수 있는 건 잠드는 것, 책 읽기, 친구와 통화, 운동이기도 하다. 이것들이 대체재다.

 

소상공인 관점에서 보면 이렇다.

동네 꽃집의 대체재는 무엇인가. 직접 경쟁사는 다른 꽃집이다. 간접 경쟁사는 쿠팡 꽃 배송, 꽃 정기구독 서비스다. 대체재는 선물용 케이크, 와인, 디퓨저다. 생일 선물이나 감사 표현이라는 욕구를 다른 방식으로 채우는 것들이다.

 

대체재까지 보면 전략이 달라진다. '꽃을 어떻게 더 잘 팔까'가 아니라 '왜 우리 고객이 꽃을 선택해야 하는가'로 질문이 바뀐다.

 

 

세 가지를 구분하면 무엇이 달라지는가

직접 경쟁사만 보면 전략이 좁아진다. 가격 경쟁, 기능 경쟁에 갇히게 된다. 간접 경쟁사까지 보면 포지셔닝이 명확해진다. 같은 니즈를 놓고 다른 해결책과 싸우는 방식을 알 수 있다. 대체재까지 보면 메시지가 달라진다. 고객이 우리를 선택해야 하는 근본적인 이유를 설명할 수 있게 된다.

 

세 가지를 모두 파악했을 때 비로소 '우리가 어디서 싸울 것인가'를 결정할 수 있다. 이것이 포지셔닝의 출발점이다.

 

 

실전에서 경쟁사를 정의하는 방법

이론은 알겠는데 실제로 어떻게 찾을 수 있을까? 아래 세 가지 방법이 실용적이다.

① 고객의 대안을 물어보자

기존 고객에게 직접 물어보는 게 가장 빠르다. '우리 말고 다른 선택지도 고민하셨나요?' 이 질문 하나가 경쟁사 지도를 그려준다.

 

② 고객의 돈이 어디로 가는지 보자

우리 제품을 안 샀을 때 고객은 돈을 어디에 쓰는가. 그 지출처가 넓은 의미의 경쟁사다.

 

③ 검색어를 보자

고객이 우리 제품을 검색하기 전에 어떤 단어를 검색하는지 확인한다. 네이버, 구글의 연관 검색어와 자동완성을 보면 고객이 어떤 선택지를 함께 고민하는지 알 수 있다.

 

 

경쟁사 지도를 만들어보자

분석을 시작하기 전에 경쟁사 지도를 직접 그려보는 것을 추천한다.

 

종이 한 장에 이렇게 적어보자.

우리 브랜드가 해결하는 고객의 문제: (예: 바쁜 직장인의 점심을 빠르고 맛있게 해결한다)

직접 경쟁사: 같은 방식으로 같은 문제를 해결하는 브랜드 3~5개

간접 경쟁사: 다른 방식으로 같은 문제를 해결하는 브랜드나 서비스 3~5개

대체재: 고객이 우리 대신 선택할 수 있는 완전히 다른 선택지

 

이 지도를 완성했다면 경쟁사 분석의 절반은 끝났다. 누구와 싸울지를 알아야 어떻게 싸울지가 보인다.

 

 

다음 편 예고

3편에서는 경쟁사 분석에 실제로 사용하는 프레임워크를 다룬다. 3C, 4P, SWOT 분석이 각각 어떤 역할을 하는지, 어떻게 연결해서 쓰는지를 설명한다. 개념만 아는 수준에서 실전에 쓸 수 있는 수준으로 끌어올리는 편이다.