이번 글은 2등의 마케팅 전략이라고는 했지만 1등을 추격하는 모든 브랜드(제품, 기업)에 적용되는 내용입니다. 2위와 1위의 차이는 생각보다 큽니다. 소비자가 한 번 1위로 인식해 버리면 그 인식이 잘 변하지 않기 때문입니다. 그렇다면 2위(혹은 추격자)는 어떻게 해야 시장에서 자신의 위치를 확보하고 나아가 1등이 될 수 있을까요?
1등을 인정하고 틈을 찾아라
2등(혹은 추격자) 마케팅 전략 중 최악은 1등 따라 하기입니다. 1등 따라 하기를 진행하면 소비자는 1등과 자사 브랜드(제품)를 구별할 수 없습니다. 소비자는 1등이 아닌 자사 브랜드를 구매할 이유가 없어집니다. 자사 브랜드를 살 바에야 1등 브랜드를 사는 게 낫지 때문입니다. 1등을 따라 하기보다 차별화된 가치를 만들어 독창적인 포지셔닝을 만들어야 합니다.
※ 포지셔닝(Positioning)은 소비자의 마음속에서 특정 브랜드가 차지하는 위치를 의미합니다. 제품이나 서비스의 물리적 특성을 넘어 소비자가 느끼는 가치나 이미지 그리고 감정 등이 포함됩니다..
1) 다름을 강조하라. (세분화된 카테고리를 만들어라)
위에서 독창적인 포지션닝을 만들라고 했습니다. 독창적인 포지셔닝이란 더 낫다가 '다르다'라는 뜻입니다. 소비자에게 1등보다 낫다고 이야기해 봐야 믿지 않을 확률이 높습니다. 다름을 강조해 다른 매력을 지니고 있음을 소비자에게 전달해야 합니다.
미니(Mini)는 일반 자동차보다 크기가 작습니다. 1등과 브랜드와는 완전히 다른 모습입니다. 귀엽고 작은 차를 선호하는 소비자는 1등이 아닌 미니(Mini)를 구매할 것입니다. 1등을 인정하고 1등이 없는 영역을 차지하는 전략입니다.
스타벅스는 제3의 공간이라는 콘셉트를 제시했습니다. 집과 사무실 외의 여유를 가지고 쉬거나 일할 수 있는 곳이라는 뜻입니다. 기존 카페들은 커피맛이나 가격을 중요시했습니다. 반면 스타벅스는 공간이 다르다고 이야기한 것입니다.
블루클럽은 여성이 주로 다니던 미용실 시장에서 남성 전용 저가 미용실이라는 콘셉트로자리 잡았습니다. 블루클럽은 1위 미용실보다 가격이 싸니 오라고 하지 않았습니다.블루클럽은 기존 미용실과 다르게 남성들도 편하게 서비스를 받을 수 있음을 강조한 것입니다. (지금은 미용실이 여성이 다니는 곳이라는 생각은 없어졌습니다.)
2) 2등이어서 좋은 점을 밝혀라
2등이어서 소비자에게 좋은 점을 강조할 수 있습니다. 이 전략의 핵심은 2등이라는 약점을 강점으로 전환시키는 것입니다. 렌터카 업체 AVIS는 1등 Hertz에게 밀려 만년 2등이었습니다. AVIS는 'We Try Harder'라는 슬로건으로 2위임을 인정하고 2등이기 때문에 더 열심히 한다는 메시지를 전달했습니다. 이 슬로건은 소비자들의 긍정적인 반응을 얻었습니다.
전세를 역전할 발판을 만들어라
2등이라는 위치에 만족하지 않고 1등으로 가는 전략을 구사할 수도 있습니다. 물론, 소비자들의 인식을 변화시켜야 하기 때문에 쉽지는 않습니다.
1) 의심하게 만들어라
소비자들에게 1등 브랜드(제품)에 대한 의심을 하게 만드는 방법입니다. 정말 1등이 맞나? 1등이 이러면 되나? 등 소비자들이 1등으로 믿었던 브랜드에 흠집을 만드는 것입니다. 소비자의 머릿속에 '1등이 1등이 아닐 수 있네!' 혹은 '1등이 이렇게 해도 되나!'라는 생각을 심는 것입니다.
1975년 시작된 펩시의 '펩시 챌린지'는 코카 콜라가 가장 맛있다고 생각하는 소비자들에게 '코카 콜라가 가장 맛있는 콜라가 아닐 수도 있겠다'라는 의심을 불러일으켰습니다. 펩시와 코카 콜라를 블라인드로 맛보고 더 맛있는 것을 고르는 캠페인에서 절반이 넘는 소비자가 펩시를 골랐기 때문입니다.
1989년 라면 업계의 순위를 바꾸는 일이 일어났습니다. 당시 라면 업계 1등은 삼양라면이었습니다. 그런데, 어느 날 삼양 식품(포함 여러 식품업체)에서 식용으로 사용할 수 없는 소기름(우지)을 사용해 라면을 만들고 있다는 투서가 접수된 것입니다. 이 사건으로 1등 삼양의 신뢰도가 하락하고 2등이었던 농심이 그 자리를 꿰찰 수 있었습니다.(물론 농심이 마케팅 전략으로 삼양을 저격한 건 아니었습니다.)
※ 우지는 1 ~ 16 등급 나뉩니다. 이중 1등급만 직접 식용가능 했습니다. 삼양은 2~ 3등급의 우지를 정제해 사용하고 있었습니다. 하지만, 2 ~3등 우지를 잘 정제해 인체에 해가 없는 우지로 만들어 사용한 것이었습니다. 이 사건은 최종 대법원에서 무죄 판결을 받았습니다.
2) 새로운 기준을 제시하라
새로운 기준을 제시하는 것은 규칙을 바꾸는 일입니다. 새로운 기준으로 브랜드를 평가하면 자사 브랜드(제품)가 1등이라는 것을 알리는 전략입니다.
테슬라는 전기차 시장에서 단순히 친환경 차량을 만드는 것을 넘어, 고성능과 자율주행이라는 새로운 기준을 제시했습니다. 충전 네트워크와 소프트웨어 업데이트를 통해 전기차를 전통적인 차량과 차별화하며 전기차 시장을 재편했습니다.
1990년대 한국 포털 시장 1등은 야후였습니다. 야후는 검색 중심의 포털이었습니다. 다음은 검색이 아닌 커뮤니티와 사용자 간의 소통을 강화하는데 집중했습니다. 새로운 평가 기준으로 '회원 수'를 지표로 사용했고 이를 통해 한국 포털 시장 1위가 되었습니다. (물론 지금은 네이버와 구글에 밀려있지만 한 때 대한민국 1등 포털이었습니다.)
1980년대까지 대한민국 맥주의 양대 산맥은 오비맥주와 크라운맥주(조선맥주)였습니다. 크라운맥주(조선맥주)는 오비맥주에 밀려 계속 2등이었습니다. 절치부심 기회를 엿보던 조선맥주는 1993년 출시 한 이 맥주로 따라잡을 수 없을 것 같았던 오비맥주를 이기고 1등이 되었습니다. 이 맥주는 하이트 맥주로 '지하 150m 천연수로 만든 순수한 맥주'라는 슬로건으로 맥주의 평가 기준을 바꿔버렸습니다. 맥주의 대부분은 물이니 물이 좋아야 한다는 주장에 소비자들이 호응한 것입니다.
테슬라는 기존 차에 대한 기준을 모조리 바꿨습니다. 차를 기계에서 전자 장치로 완벽히 변화시켰습니다. 엔진이 전기 모터로 바뀌는 것을 너머 친환경, 자율 주행 등 차에 대한 새로운 기준을 제시한 것입니다.
지금까지 2등의 마케팅 전략에 대해 알아보았습니다. 고객의 머릿속에 1등으로 각인되면 그 각인을 바꾸기가 어렵습니다. 2등(추격자)의 위치에서 그 위치(2등)를 더욱 굳건하게 만들거나 고객의 머릿속을 바꿔 1등이 될 수 있습니다. 중요한 것은 자사의 브랜드(제품)가 다른 브랜드와 어떻게 다른지 그리고 그 다름을 고객이 좋아할 것인지 끊임없이 고민해야 합니다.
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