한국 리테일 미디어 시장의 현재: 쿠팡·네이버 중심으로 재편되는 광고 지형

아마존과 월마트, 알리바바가 만든 리테일 미디어는 한국 시장에도 스며들었습니다. 쿠팡과 네이버, 11번가가 광고 사업을 본격화하면서 판이 달라진 거죠. 한국 디지털 광고 시장의 구조도 함께 재편되고 있습니다. 다만 한국은 글로벌과 다른 방식으로 진행되고 있습니다. 이커머스 침투율이 높은 게 특징이죠. 포털 중심 구조도 여전히 강합니다. 오프라인 유통의 영향력도 큽니다. 이런 조건이 한국형 리테일 미디어의 속도와 형태를 결정합니다.

한국 리테일 미디어

 

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빠르게 커지는 시장, 아직은 초기 단계

업계 추정에 따르면 2024년 한국 리테일 미디어 시장은 1조 원을 넘어섰습니다. 2027년에는 3조 원 수준까지 성장할 것으로 전망됩니다. 연평균 성장률은 40퍼센트를 웃돈다는 관측도 나옵니다.

 

이러한 성장의 배경에는 몇 가지 요인이 있습니다.

쿠키리스 환경에서 기존 디지털 광고 효율이 흔들렸습니다. 광고주들은 퍼스트파티 데이터 기반 채널을 찾기 시작한 거죠. 동시에 온라인 쇼핑 거래액이 240조 원을 넘어서며 이커머스가 일상화됐습니다. 구매가 일어나는 플랫폼 안에서 광고를 집행하려는 니즈도 커졌습니다.

 

특히 소비재에서 그 움직임이 빠릅니다. 뷰티와 패션도 마찬가지입니다. 인지도보다 매출 전환을 중시하는 흐름이 강해졌습니다. 리테일 미디어는 그 흐름에 가장 현실적으로 맞는 대안이 됐습니다.

 

 

쿠팡, 한국 리테일 미디어의 기준점

한국 리테일 미디어 시장에서 쿠팡은 선두주자입니다. 월간 활성 사용자가 2,000만 명 이상으로 알려져 있습니다. 로켓배송으로 구축한 물류 인프라도 탄탄합니다. 방대한 구매 데이터는 광고 사업의 토대가 되고 있습니다.

 

쿠팡의 핵심 광고 상품은 검색 기반 스폰서십입니다. 소비자가 키워드를 검색하는 순간 상품을 노출합니다. 구매 의도가 높은 구간을 직접 겨냥합니다. 그래서 전환율이 높은 편입니다. 클릭당 과금 방식도 단순한 운영을 할 수 있게 만듭니다.

 

쿠팡의 차별점은 배송 경험입니다. 광고로 유입된 고객이 다음 날 상품을 받을 수 있죠. 이 편의성이 구매 전환을 일으킵니다. 광고 효율이 플랫폼 경험과 함께 만들어지는 셈입니다.

 

다만 현재 광고는 플랫폼 내부에 집중돼 있습니다. 아직 오프사이트 광고나 DSP 형태의 확장은 제한적입니다. 하지만 쿠팡플레이와 쿠팡이츠 같은 서비스 확장을 보면 가능성은 열려 있습니다. 향후 통합 광고 플랫폼으로 진화할 여지는 충분합니다.

 

 

네이버, 검색과 커머스의 경계를 허물다

네이버는 한국 리테일 미디어에서 독특한 포지션에 위치해 있습니다. 커머스 플랫폼이면서 최대 검색 포털이기도 합니다. 이 두 정체성이 광고 구조를 특별하게 만듭니다.

 

네이버 쇼핑은 월간 3,000만 명 이상이 이용하고 있습니다. 검색과 구매 데이터가 자연스럽게 연결됩니다. 소비자는 탐색 단계부터 구매 직전까지 네이버 생태계에 머뭅니다. 검색 광고와 쇼핑 광고가 하나의 흐름으로 작동하는 이유입니다.

 

스마트스토어 생태계도 중요합니다. 중소 판매자 기반이 두텁습니다. 진입 장벽이 비교적 낮은 편이죠. 네이버페이 연동은 재구매 타기팅과 CRM 확장을 가능하게 합니다.

 

네이버플러스 멤버십과 네이버페이도 연결 고리입니다. 네이버플레이스는 오프라인 소비 데이터까지 이어줍니다. 최근 도입된 AI 검색 서비스는 또 다른 변화를 예고합니다. 네이버의 리테일 미디어는 검색 중심 플랫폼이 커머스를 흡수하며 진화하는 모델에 가깝습니다.

 

 

11번가, SK 생태계와의 연결 전략

11번가는 SK그룹의 자산을 활용합니다. T멤버십 데이터가 그 중심에 있습니다. OK캐시백과 연동된 포인트 데이터도 강점입니다. 고객 충성도와 소비 패턴을 함께 보여줍니다.

 

광고 상품 구성은 전통적인 리테일 미디어에 가깝습니다. 검색 광고가 중심이죠. 카테고리 광고와 브랜드관 광고도 운영됩니다. 여기에 라이브 커머스를 결합하려는 시도도 이어지고 있습니다. 실시간 광고와 구매를 연결하려는 흐름입니다.

 

다만 플랫폼 규모는 쿠팡이나 네이버에 비해 제한적입니다. 이를 보완하기 위해 아마존과의 제휴를 강화하고 있습니다. 크로스보더 커머스는 글로벌 브랜드에게 매력적인 포인트가 될 수 있습니다. 새로운 광고 채널로 성장할 가능성도 있습니다.

 

 

후발주자들의 전략, 옴니채널을 향하다

롯데온과 SSG닷컴, 카카오는 각자의 강점으로 시장에 진입하고 있습니다. 공통 목표는 옴니채널입니다. 온라인만으로는 설명되지 않는 소비 흐름을 잡으려는 시도입니다.

 

롯데온은 오프라인 데이터를 전면에 두고 있습니다. 백화점과 마트 등 매장 데이터가 결합된 형태죠. 온라인 광고가 오프라인 방문으로 이어졌는지를 측정하려는 움직임도 큰 의미 있습니다

 

SSG닷컴은 프리미엄 고객층이 강점입니다. 신세계 유니버스 클럽 데이터가 기반이 되고 있죠. 고소득 소비자 타기팅에 집중하는 전략이 가능합니다.

 

카카오는 관계 기반 커머스가 중심입니다. 카카오톡 선물하기가 대표적입니다. 메시징 데이터와 커머스가 결합된 거죠. 한국 시장에서만 가능한 독특한 모델로 확장되고 있습니다.

 

 

한국 시장이 안고 있는 과제

한국 리테일 미디어는 빠르게 성장하고 있습니다. 하지만 구조적 과제도 있습니다. 플랫폼 간 경쟁이 치열하죠. 광고주 입장에서 운영 복잡도가 높아질 수밖에 없습니다.

 

개인정보보호 규제도 변수입니다. 데이터 확장이 제한적일 수 있습니다. 플랫폼 간 데이터 연결도 쉽지 않습니다.

 

기술 측면의 격차도 있습니다. 글로벌 플랫폼에 비해 자동화 도구 활용이 적습니다. 최적화 알고리즘의 고도화도 더 필요합니다. 중소 브랜드와 셀러는 운영이 부담될 수 있습니다.

 

 

지금은 전환기의 한가운데

그럼에도 방향성만은 확실하죠. 광고 상품은 더 고도화될 것입니다. 자동화 툴은 더 강해질 것입니다. 오프라인과의 통합도 더 깊어질 것입니다. 리테일 미디어는 이제 실험 채널이 아닙니다. 이해하고 활용해야 할 기본 채널이 되고 있습니다.

다음 글에서는 브랜드와 광고주가 어떤 방식으로 이 시장을 활용해야 하는지 살펴보겠습니다.