글로벌 플랫폼의 리테일 미디어 전략: 아마존·월마트·알리바바의 전략

리테일 미디어가 광고 산업의 새로운 축으로 떠올랐습니다. 그 배경에는 몇몇 거대 플랫폼의 전략적 선택이 있습니다. 이들은 광고 상품을 하나 더 얹는 수준에 그치지 않았습니다. 비즈니스 구조 자체를 다시 짠 거죠. 그 결과 리테일 미디어를 핵심 성장 동력이 되었습니다.

 

아마존, 월마트, 알리바바가 그 대표죠. 세 플랫폼의 출발점은 달랐습니다. 가진 자산도 달랐습니다. 하지만 구매 데이터가 곧 광고 경쟁력이라는 사실은 같았습니다. 다만 그 해석과 실행 방식에는 차이가 있습니다. 그 차이로 각 플랫폼의 리테일 미디어는 서로 다른 형태가 되었죠.

글로벌 플랫폼의 리테일 미디어 전략

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아마존: 커머스 데이터와 기술의 완벽한 결합

아마존은 리테일 미디어의 기준이 된 플랫폼입니다. 2024년 기준 광고 매출 500억 달러를 돌파했죠. 구글과 메타 다음으로 큰 광고 사업자가 되었습니다. 이 성과는 우연이 이뤄진 게 아닙니다. 아마존의 광고 구조는 커머스 행동 데이터 위에 구축되었습니다. 검색 결과 상단과 상품 상세 페이지가 핵심이었죠. 스폰서드 프로덕트는 구매 의도가 가장 높은 순간에 개입합니다. 스폰서드 브랜드는 인지도와 신뢰를 동시에 쌓는 장치가 됩니다.

 

하지만 아마존의 전략은 플랫폼 내부에 머물지 않습니다. 아마존 DSP가 그 역할을 했습니다. 자사 데이터를 활용해 외부 웹사이트와 앱으로 확장합니다. 커넥티드 TV까지 연결합니다.

 

이 선택이 결정적인 역할을 했습니다. 리테일 미디어를 클로즈드 루프에 가두지 않았습니다. 오픈 웹으로 확장할 수 있게 했습니다.

 

여기에 AWS 기반 클라우드 인프라가 더해졌죠. 머신러닝 기술도 함께 작동한 겁니다. 광고 운영은 더 정교해졌습니다. 광고주는 아마존 마케팅 클라우드를 통해 분석 범위를 넓혔죠. 자사 데이터와 아마존 데이터를 결합해 더 깊은 인사이트를 찾았습니다.

 

프라임 비디오와 트위치 같은 미디어 자산도 중요했습니다. 커머스에서 시작된 데이터가 미디어 소비로 이어진 거죠. 아마존은 소비자 여정 전체를 포괄하는 생태계를 구축했습니다. 광고는 이제 쇼핑의 영역에 머물지 않습니다.

 

 

월마트: 오프라인을 무기로 만든 리테일 미디어

월마트의 전략은 아마존과 반대에서 출발했습니다. 온라인이 아니라 오프라인에서 시작한 거죠. 그 자체가 월마트의 가장 큰 자산입니다. 월마트는 미국 전역에 4,600개 이상의 매장을 보유하고 있습니다. 매주 1억 명이 넘는 고객을 맞이합니다. 이 오프라인 구매 데이터는 강력하죠. 월마트 커넥트는 이 데이터를 광고로 전환합니다. 온라인 광고와 결합해 옴니채널 모델을 완성했습니다.

 

월마트의 강점은 클로즈드 루프 측정입니다. 온라인 광고 노출 이후 오프라인 구매가 발생했는지 확인할 수 있죠. 오프라인 접점 이후 온라인 재구매가 이어졌는지도 봅니다. 경로를 연결해 분석할 수 있습니다. 브랜드에게는 설득력 있는 성과 근거가 됩니다.

 

최근 월마트는 확장 속도를 높이고 있습니다. DSP와 CTV 영역에서 공격적인 행보를 보입니다. 디즈니와 NBC유니버설과의 협업이 대표적입니다. 비지오 인수도 같은 맥락입니다.

 

광고 지면을 늘리려는 목적만 있는 게 아닙니다. 가정 내 시청 데이터와 구매 데이터를 연결하려는 선택이죠. 월마트는 ‘생활’의 데이터를 갖고 있습니다. 식료품과 생필품 구매가 중심입니다. 그래서 월마트의 리테일 미디어는 생활 밀착형으로 작동할 수 있었습니다.

 

 

알리바바: 슈퍼앱 생태계가 만든 광고 제국

알리바바의 리테일 미디어 전략은 또 다른 차원입니다. 알리바바는 단일 커머스 플랫폼이 아닙니다. 슈퍼앱 생태계 전체가 광고 인프라로 작동합니다.

 

타오바오와 티몰이 그 중심에 있습니다. 알리페이와 유쿠가 연결됩니다. 엘르마와 알리클라우드까지 이어집니다. 쇼핑과 결제가 흐름으로 묶입니다. 콘텐츠 소비도 같은 흐름에 들어갑니다. 알리마마는 이 접점들을 광고 상품으로 재구성했습니다. 그 결과 중국 최대 광고 플랫폼으로 성장했습니다. 생태계가 클수록 광고의 설계 범위도 넓어집니다.

 

알리바바의 차별점은 라이브 커머스에 있습니다. 타오바오 라이브가 핵심 무대입니다. 실시간 시청과 구매 데이터가 즉각 연결됩니다. 관심을 보인 소비자는 곧바로 재타기팅 대상이 된 거죠.

 

AI 기반 자동화도 핵심입니다. 광고주는 복잡한 설정을 줄일 수 있습니다. 목표와 예산을 입력하면 시스템이 최적화를 수행합니다. 특히 중소 판매자에게 매력적인 방식입니다.

 

알리바바의 리테일 미디어는 플랫폼이 아니라 생태계 중심입니다. 금융과 물류가 결합되어 있죠. 엔터테인먼트도 함께 움직입니다. 광고는 그 안에서 자연스럽게 녹아듭니다.

 

 

세 플랫폼이 공유하는 공통 전략

세 플랫폼은 서로 다르게 성장했습니다. 하지만 공통점은 분명합니다. 몇 가지 전략은 거의 같은 방향을 가리킵니다.

첫째, 퍼스트파티 데이터를 핵심 자산으로 삼습니다. 쿠키에 의존하지 않아도 되는 구조입니다. 이것이 경쟁력의 출발점입니다. 데이터의 확정성과 밀도가 다릅니다.

 

둘째, 광고를 수익원으로만 보지 않습니다. 플랫폼 락인 전략으로 활용합니다. 광고를 통해 브랜드와 판매자를 생태계에 깊게 묶어둡니다. 운영 경험이 쌓일수록 이탈은 어려워집니다.

 

셋째, 온사이트에서 오프사이트로 확장합니다. 리테일 미디어는 쇼핑몰 내부에만 머물지 않습니다. 외부 채널과 연결되며 확장합니다. 통합 광고 플랫폼으로 진화하는 흐름입니다.

 

 

리테일 미디어 전략이 주는 시사점

글로벌 플랫폼들의 선택에서 알 수 있는 것은 다음과 같습니다. 광고의 경쟁력은 트래픽 규모만으로 결정되지 않습니다. 구매 데이터와 얼마나 가까운지가 핵심입니다. 전환의 순간을 누가 쥐고 있는지가 중요한 거죠.

리테일 미디어는 새로운 옵션이 아닙니다. 새로운 기준으로 자리 잡고 있습니다.

 

다음 글에서는 이 흐름이 한국 시장에서 어떻게 구현되는지 살펴보겠습니다. 한국형 리테일 미디어는 또 다른 형태로 진화하고 있습니다.