리테일 미디어란 무엇인가: 광고 산업의 새로운 중심

디지털 광고 시장을 지배해 온 건 구글과 메타입니다. 검색과 소셜이라는 거대한 트래픽을 기반으로 성장해 왔죠. 광고 예산의 상당 부분이 이 두 플랫폼으로 흘러들어 갔습니다.

 

하지만 최근 몇 년 사이 흐름이 달라졌습니다. 새로운 플레이어들이 광고 시장에 등장했기 때문입니다. 아마존, 월마트, 쿠팡 같은 리테일 기업들입니다. 이들은 더 이상 상품만 파는 플랫폼이 아닙니다. 광고 산업의 한 축으로 이동하고 있습니다. 그 중심에는 리테일 미디어가 있습니다.

리테일 미디어란

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리테일 미디어의 정의, 단순한 유통 광고를 넘어서

리테일 미디어는 소매 유통 기업이 제공하는 광고 상품을 의미합니다. 자사 플랫폼과 인프라를 활용하죠. 브랜드와 광고주를 대상으로 합니다. 온라인 쇼핑몰 검색 결과 상단의 상품 광고가 대표적입니다. 카테고리 페이지 배너와 추천 영역도 포함됩니다. 이메일 마케팅과 앱 푸시 알림 역시 리테일 미디어에 속합니다.

 

오프라인 매장의 디지털 사이니지도 예외는 아닙니다. 소비자가 접하는 거의 모든 접점이 광고 공간으로 확장되고 있습니다.

과거 유통 기업의 수익 구조는 단순했습니다. 얼마나 싸게 들여와 얼마나 많이 파느냐가 전부였죠. 마진이 곧 성과였습니다. 하지만 플랫폼을 운영하며 축적된 소비자 데이터는 새로운 자산이 되었습니다. 이 데이터를 광고 상품으로 전환하면서 전혀 다른 수익원이 만들어졌습니다. 유통 기업의 정체성이 바뀌기 시작한 지점입니다.

 

아마존은 이를 가장 먼저 증명했습니다. 2024년 기준 광고 사업 매출은 500억 달러를 넘어섰습니다. 전체 수익 성장의 핵심 축으로 작동하고 있습니다. 월마트 역시 흐름이 다르지 않습니다. 월마트 커넥트를 통해 광고 사업을 확장했습니다. 연간 30억 달러 이상의 수익을 창출하고 있습니다.

 

리테일 미디어는 더 이상 부가 사업이 아닙니다. 핵심 비즈니스로 자리 잡았습니다.

 

 

왜 지금 리테일 미디어인가

리테일 미디어가 빠르게 성장한 데에는 구조적인 이유가 있습니다.

가장 큰 변화는 쿠키리스 시대의 도래입니다. 서드파티 쿠키 기반 광고 모델이 흔들리고 있습니다. 개인정보 보호 규제가 강화됐습니다. 플랫폼 정책도 바뀌었습니다. 기존 디지털 광고의 기반이 약해지고 있습니다. 반면 리테일 미디어는 자사 플랫폼 안의 퍼스트파티 데이터를 활용합니다. 규제 리스크는 낮습니다. 타게팅 정확도는 오히려 높습니다.

 

두 번째 이유는 전환율입니다. 일반 디스플레이 광고의 평균 전환율은 2에서 3퍼센트 수준입니다. 관심은 끌 수 있지만 구매로 이어지기까지는 거리가 있습니다. 리테일 미디어는 다릅니다. 이미 구매 의도가 형성된 소비자를 대상으로 합니다. 상품을 검색하고 비교하는 단계에서 노출됩니다. 10퍼센트 이상의 전환율을 기록하는 사례도 적지 않습니다. 광고가 노출되는 순간, 소비자는 이미 구매 모드에 들어가 있습니다.

 

세 번째는 성과 측정의 완결성입니다. 광고 노출부터 클릭까지 연결됩니다. 장바구니 추가와 최종 구매까지 확인할 수 있습니다. 모든 과정이 하나의 플랫폼 안에서 이루어집니다. 광고주는 ROI를 명확하게 확인할 수 있습니다. 추정이 아니라 실제 매출 데이터입니다.

 

 

온사이트와 오프사이트, 리테일 미디어의 두 얼굴

리테일 미디어는 크게 두 가지로 나뉩니다. 온사이트 광고와 오프사이트 광고입니다. 역할과 목적도 다릅니다.

온사이트 광고는 리테일 플랫폼 내부에서 집행됩니다. 검색 결과 상단이나 상품 상세 페이지에 노출됩니다. 구매 결정과 가장 가까운 지점입니다. 아마존의 스폰서드 프로덕트, 쿠팡의 검색 광고가 대표적입니다. 전환 성과가 가장 높게 나타나는 영역입니다.

 

오프사이트 광고는 플랫폼 외부에서 집행됩니다. 리테일 기업이 보유한 소비자 데이터를 활용합니다. 아마존 DSP가 대표적인 사례입니다. 구매 이력과 관심 데이터를 기반으로 하죠. 디스플레이 네트워크, 소셜 미디어, CTV까지 확장됩니다.

 

이 구조는 리테일 미디어를 단순 쇼핑몰 광고에서 벗어나게 만듭니다. 하나의 독립된 광고 생태계로 확장시키는 역할을 합니다.

 

 

기존 디지털 광고와의 본질적인 차이

리테일 미디어가 기존 디지털 광고와 다른 이유는 무엇일까요?

구글과 메타의 광고는 관심과 행동을 기반으로 작동합니다. 무엇을 검색했는지, 무엇을 좋아했는지가 기준입니다. 하지만 실제 구매까지 완벽하게 추적하기는 어렵습니다.

 

리테일 미디어는 구조가 다릅니다. 광고 노출부터 구매까지가 하나의 클로즈드 루프로 연결됩니다. 소비자의 쇼핑 여정 전체를 플랫폼이 직접 관리합니다. 광고는 구매 결정의 순간에 개입합니다. 마케팅 퍼널의 가장 하단에서 작동하는 광고입니다. 이것이 리테일 미디어의 가장 강력한 차별점입니다.

 

 

광고 산업 구조의 재편

리테일 미디어의 부상은 광고 예산의 흐름을 바꾸고 있습니다. 과거에는 TV와 디지털 플랫폼이 중심이었습니다. 이제 브랜드들은 예산을 리테일 미디어로 이동시키고 있습니다. 실제 매출과 직접 연결되기 때문입니다.

 

이마케터에 따르면 미국 리테일 미디어 광고 시장은 빠르게 성장하고 있습니다. 2024년 기준 약 550억 달러 규모입니다. 2027년에는 1000억 달러를 넘어설 것으로 전망됩니다. 전체 디지털 광고 시장의 약 20퍼센트에 해당합니다. 특히 소비재 브랜드들의 움직임이 빠릅니다. 구매가 발생하는 순간에 광고를 집행할 수 있기 때문입니다. 매우 현실적인 선택지입니다.

 

 

새로운 생태계의 등장

리테일 미디어는 커머스와 데이터, 광고가 결합된 새로운 생태계를 만들어냅니다. 이에 따라 새로운 비즈니스들이 등장하고 있습니다. 리테일 미디어 전문 대행사가 늘어나고 있습니다. 광고 최적화 툴도 빠르게 성장 중입니다.

 

기업 내부에서도 변화가 나타납니다. 리테일 미디어 전략을 전담하는 역할이 생겨나고 있습니다. 광고 산업의 중심은 더 이상 트래픽이 아닙니다. 구매 데이터와 실제 매출에 얼마나 가까운지가 경쟁력을 결정합니다.

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리테일 미디어는 일시적인 트렌드가 아닙니다. 광고 산업 구조가 바뀌고 있다고 볼 수 있죠. 소비자가 실제로 지갑을 여는 순간이 중요해졌습니다. 그 순간을 장악한 플랫폼이 새로운 중심이 되고 있습니다.

 

다음 글에서는 글로벌 플랫폼 사례를 살펴보겠습니다. 아마존, 월마트, 알리바바의 전략입니다. 리테일 미디어의 부상은 이제 시작 단계에 불과합니다.