애플·구글 생태계 변화가 광고 구조에 미치는 영향: 퍼포먼스 마케팅 재설계 이유

퍼포먼스 마케팅은 오랫동안 플랫폼 위에서 작동해 왔습니다. 검색을 장악한 구글과 모바일 생태계를 쥔 애플. 이 두 기업의 정책과 기술 변화는 언제나 마케팅 업계의 기준점이 되고 있죠. 하지만 최근의 변화는 이전과 결이 다릅니다. 기능이 조금 바뀐 수준이 아니라 광고가 작동하는 방식 자체가 달라지고 있기 때문입니다.

 

2026년을 앞둔 지금 애플과 구글은 각자의 방식으로 광고 구조를 재편하고 있습니다. 공통점은 광고주의 통제는 줄어들고 플랫폼 판단은 더 깊숙이 개입한다는 것입니다. 이 변화는 퍼포먼스 마케팅의 전제를 다시 생각하게 만듭니다.

애플·구글 생태계 변화

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애플의 전략, 프라이버시 뒤에 숨은 광고 확장

애플은 오랫동안 프라이버시를 브랜드의 핵심 가치로 내세워 왔습니다. iOS 14.5에서 도입된 앱 추적 투명성 정책은 그 상징적인 사례입니다. 이 정책은 서드파티 광고 플랫폼의 추적 능력을 크게 제한했고 많은 마케터에게는 퍼포먼스 하락의 원인으로 기억되었죠.

흥미로운 점은 그 이후의 행보입니다. 애플은 외부 플랫폼의 추적을 제한하는 동시에 자사 생태계 안에서는 가장 강력한 광고 인프라를 구축해 왔습니다. 앱스토어 검색 광고는 그 대표적인 예입니다.

 

2026년부터 앱스토어 검색 결과에는 복수의 광고 슬롯이 도입됩니다. 이전에는 검색 결과 최상단 한 곳에만 광고가 노출됐다면 이제는 검색 전반에 광고가 분산 배치됩니다. 광고주는 특정 위치를 선택할 수 없고 애플의 알고리즘이 노출을 결정합니다.

 

이는 애플이 광고 인벤토리를 대폭 확장하면서도 통제권은 철저히 플랫폼에 두겠다는 선언에 가깝습니다. 프라이버시를 명분으로 경쟁사의 데이터 활용을 제한한 뒤 자사 퍼스트파티 데이터 기반 광고의 가치를 끌어올리는 구조입니다.

 

애플 광고 생태계의 특징

애플 광고의 가장 큰 특징은 결정론적 추적이 가능하다는 점입니다. iOS 환경 안에서는 애플이 직접 전환 데이터를 관리할 수 있기 때문입니다. 실제로 애플의 광고 어트리뷰션 시스템은 iOS 기반 전환의 상당 부분을 커버합니다.

 

이 구조는 광고주에게 안정적인 성과 측정 결과를 제공하는 동시에 애플 생태계에 대한 의존도를 높이게 됩니다. 앱 마케터에게 앱스토어 최적화와 애플 광고는 선택이 아니라 필수라고 느끼게 만든 거죠.

 

문제는 선택지가 제한된다는 점입니다. 타기팅, 입찰, 게재 위치에 대한 세밀한 조정은 점점 어려워지고 알고리즘 판단을 신뢰해야 하는 비중이 커집니다.

 

 

구글의 선택, AI가 주도하는 검색 광고

구글은 전혀 다른 방향에서 변화를 이끌고 있습니다. 핵심 키워드는 AI입니다. 검색 광고는 더 이상 단순 키워드 매칭으로 끝나지 않습니다. AI가 사용자의 질문을 해석하고 그 대한 답변을 생성하는 과정 속에 광고가 통합됩니다.

 

AI Overviews는 복잡한 검색 질문에 대해 요약된 답변을 제공하며 그 안에 광고를 자연스럽게 포함합니다. 광고는 더 이상 검색 결과 옆에 붙어 있는 요소가 아니라 정보의 일부처럼 작동합니다.

 

이 환경에서 광고주는 특정 게재 위치를 선택할 수 없습니다. 광고가 노출되기 위해서는 검색 의도와 AI가 생성한 맥락 모두에 적합해야 합니다. 키워드를 소유하던 시대는 서서히 저물고 있습니다.

 

키워드의 의미가 바뀌다

구글은 AI 기반 검색 환경에서 정확 매치 키워드의 중요성을 낮추고 브로드 매치(구글 애즈에서 키워드의 변형, 동의어, 관련 검색어에 광고를 가장 넓게 노출시키는 기본 매치 유형입니다.)와 의미 기반 해석을 강화하고 있습니다. 이는 검색 광고의 철학이 바뀌고 있다는 신호입니다.

 

과거에는 어떤 키워드를 잡느냐가 성과를 좌우했다면 이제는 광고 메시지와 랜딩 페이지가 얼마나 풍부한 맥락을 제공하는지가 중요해졌습니다. AI는 단어보다 의미를 읽습니다.

 

이 변화는 마케터 사용하는 기존 통제 방식이 더 이상 효과가 없음을 의미합니다. 대신 콘텐츠의 완성도, 브랜드의 명확한 포지션, 메시지의 일관성이 성과에 더 큰 영향을 미치게 됩니다.

 

 

자동화라는 이름의 블랙박스

애플과 구글의 공통점은 자동화입니다. 광고주는 점점 더 많은 결정을 플랫폼에 맡기게 됩니다. 입찰, 타기팅, 크리에이티브 조합까지 알고리즘이 판단합니다.

 

문제는 투명성입니다. AI 기반 노출에서 광고가 얼마나, 어떤 맥락에서 노출되었는지 명확히 알기 어렵습니다. 어트리뷰션은 불완전해지고 라스트 클릭 기반 성과 분석은 의미를 잃습니다.

 

구글이 마케팅 믹스 모델링과 증분성 테스트(기존 유기적 성과를 넘어 추가로 창출한 효과를 실험적으로 측정하는 방법)를 강조하는 이유도 여기에 있습니다. 개별 클릭을 완벽히 추적하는 대신 전체 기여도를 추정하는 방식으로 이동하고 있는 것입니다.

 

 

중소 광고주에게는 기회일까, 위기일까

이 변화는 대형 광고주와 중소 광고주 모두에게 양면적인 영향을 미칩니다. 자동화는 복잡한 세팅 부담을 줄여주지만 동시에 차별화의 여지를 좁힙니다. 모두가 같은 알고리즘 아래에서 경쟁하게 되기 때문입니다.

 

이 환경에서 경쟁력을 만드는 요소는 브랜드의 정체성, 크리에이티브의 힘, 퍼스트파티 데이터의 깊이입니다. 플랫폼이 모든 것을 최적화해 줄수록 마케터의 역할은 전략과 메시지 쪽으로 이동합니다.

 

 

측정의 방식이 바뀐다

애플과 구글 생태계 변화가 가장 크게 흔드는 영역은 측정입니다. 완벽한 추적을 전제로 한 KPI는 더 이상 유효하지 않습니다.

이제는 브랜드 리프트, 증분 효과, 장기 지표를 함께 바라봐야 합니다. 단기 전환이 아니라 캠페인이 시장에 남긴 흔적을 읽는 능력이 필요해졌습니다. 이는 퍼포먼스 마케팅을 더 어렵게 만들겠지만 동시에 더 성숙한 영역으로 끌어올려질 겁니다.

 

 

플랫폼 의존을 넘어서는 전략

플랫폼은 계속 변합니다. 애플과 구글의 다음 결정 역시 예측하기 어렵습니다. 이 환경에서 가장 위험한 전략은 특정 플랫폼의 기능에만 의존하는 것입니다.

 

퍼스트파티 데이터 축적, 브랜드 자산 강화, 의미 있는 콘텐츠 구축은 플랫폼 변화와 무관하게 작동하는 영역입니다. 퍼포먼스 마케팅의 재해석은 플랫폼을 활용하되 지배당하지 않는 방향을 찾는 과정입니다.

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애플과 구글을 단순 광고 채널로 여겨서는 안 됩니다. 그들은 규칙을 만드는 설계자입니다. 이 규칙이 바뀔 때마다 퍼포먼스 마케팅은 새로운 질문을 마주하게 됩니다.

 

다음 글에서는 이런 구조 변화 속에서도 성과를 만들어낸 브랜드 퍼포먼스 캠페인의 글로벌 사례를 살펴보겠습니다. 플랫폼의 변화 속에서도 흔들리지 않는 전략은 무엇인지 구체적으로 들여다볼 차례입니다.