6편. 투자자처럼 경쟁사 분석하는 법 - 해자와 기업 가치로 보는 시장 경쟁 전략

시리즈: 경쟁사 분석과 시장 포지셔닝 전략 | 5. 고급 전략 & 확장 (Advanced Series) - 6편

마케터가 왜 투자 관점을 알아야 할까?

'투자 얘기는 투자자들 것 아닌가?'라고 생각할 수 있다. 하지만 투자 관점으로 경쟁사를 분석하면 마케터와 창업자에게도 매우 중요한 인사이트가 생긴다.

 

투자자들은 기업의 현재가 아니라 미래의 가치를 본다. 지금 매출보다 앞으로 이 기업이 얼마나 지속 가능하게 성장할 수 있는지를 따진다. 이 시각으로 경쟁사를 분석하면 단기적인 광고비 싸움이나 가격 경쟁 너머를 볼 수 있다.

투자자처럼 경쟁사 분석하는 법

 

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고급 & 확장 시리즈

 

1편. 퍼스트 무버 vs 패스트 팔로워 전략

2편. 시장 선점 전략과 네트워크 효과

3편. 브랜드 vs 퍼포먼스 마케팅 전략글

4편. 데이터 기반 vs 직관 기반 전략

5편: 카테고리 크리에이션

6편. 투자 관점의 경쟁사 분석 ← 현재글

7편. 장기 브랜드 구축 (포지셔닝 유지 vs 변화) (예정)

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투자자가 경쟁사 분석에서 가장 먼저 보는 것

투자자들이 기업을 평가할 때 핵심 질문이 있다.

'이 기업에는 해자(moat)가 있는가?'

해자는 성을 둘러싼 물길이다. 적이 쉽게 접근하지 못하게 막는 구조다. 투자의 전설 워런 버핏이 강조한 개념이다. 기업에서 해자는 경쟁사가 쉽게 따라올 수 없는 구조적 우위를 뜻한다.

 

해자의 종류는 다양하다.

첫째, 브랜드 파워다. 소비자가 가격이 비싸도 그 브랜드를 선택하게 만드는 힘이다. 스타벅스가 일반 카페보다 비싸지만 줄이 서는 이유다.

둘째, 전환 비용이다. 경쟁사로 옮기기 어렵게 만드는 구조다. 앞선 편에서 다룬 락인 효과와 같다.

셋째, 규모의 경제다. 생산하거나 운영하는 양이 늘어날수록 단위 비용이 낮아지는 구조다. 대형 플랫폼이 작은 브랜드보다 싸게 광고할 수 있는 이유다.

넷째, 네트워크 효과다. 앞에서 다룬 개념이다. 사용자가 늘수록 서비스 가치가 커지는 구조다.

이 해자 분석을 경쟁사에 적용하면, 그 경쟁사가 장기적으로 강한지 약한지를 판단할 수 있다.

 

 

경쟁사의 해자를 분석하는 방법

경쟁사를 볼 때 다음 질문들을 던져보자.

'고객이 경쟁사를 떠나기 어려운 이유가 있는가?' 있다면 전환 비용 해자가 있다.

'고객이 경쟁사를 신뢰하고 비싼 가격도 기꺼이 내는가?' 그렇다면 브랜드 해자가 있다.

'경쟁사는 규모가 커질수록 더 유리한가?' 그렇다면 규모의 경제 해자가 있다.

'경쟁사의 사용자가 많을수록 더 많은 사람이 모이는가?' 그렇다면 네트워크 효과 해자가 있다.

 

해자가 있는 경쟁사와 싸우는 전략은 달라야 한다. 정면충돌보다 틈새를 찾거나 아예 다른 카테고리로 가야 한다.

 

 

기업 가치와 포지셔닝의 연결

투자자가 기업에 높은 가치를 매기는 기업들의 공통점이 있다. 투자자는 매출이 높은 것만 보지 않는다. 시장에서 독특한 포지션을 갖고 있고 그 포지션을 방어할 수 있는 구조를 중요하게 본다.

 

반대로 투자자들이 낮게 평가하는 기업의 공통점도 있다. 가격으로만 경쟁하는 기업이다. 차별화가 없기 때문이다. 경쟁사와 비슷한 제품을 만들면서 더 싸게 팔뿐이다. 이런 구조는 이익률이 낮고 언제든 더 싼 경쟁자가 나타나면 무너질 수 있다.

 

마케팅 관점에서 보면 이것은 포지셔닝이 없는 브랜드의 문제다. 포지셔닝이 약한 브랜드는 투자 가치도 낮다. 둘은 연결되어 있다.

 

 

스타트업 투자자는 경쟁사 분석에서 무엇을 보나

스타트업이 투자를 받으러 갈 때 투자자는 반드시 경쟁사 분석을 묻는다. 그런데 많은 창업자들이 이 질문에 '저희는 경쟁사가 없습니다.'라고 답한다. 이것은 최악의 답이다. 경쟁사가 없다는 건 시장이 없다는 뜻이거나 분석을 안 했다는 뜻이다.

 

'저희는 A 기업보다 더 좋습니다.' 이것도 틀린 답이다. 투자자가 듣고 싶은 건 기능 비교가 아니다.

 

투자자가 듣고 싶은 답은 '저희가 만드는 카테고리는 X이고 기존 경쟁사들은 Y 방식으로 접근하고 있습니다. 저희는 Z라는 구조적 우위를 통해 장기적으로 방어 가능한 위치를 구축합니다.'

 

포지셔닝 + 해자 + 성장 가능성.

이 세 가지가 투자자가 보는 경쟁사 분석의 핵심이다.

 

 

마케터와 소상공인에게 적용하는 법

투자 유치를 안 해도 이 관점은 유용하다.

내 브랜드를 투자자의 눈으로 보자. '나는 고객이 경쟁사로 떠나기 어렵게 만드는 구조가 있는가?' '나만이 줄 수 있는 가치가 있는가?' '지금 내 포지션을 5년 후에도 유지할 수 있는가?'

 

이 질문에 답이 없다면 지금 당장 광고비로 버티고 있을 뿐이다. 언젠가 더 많은 광고비를 쓰는 경쟁자가 나타나면 흔들리게 될 것이다.

 

해자를 만드는 건 큰 기업만의 일이 아니다. 소상공인도 만들 수 있다. 단골 고객과의 관계, 지역 커뮤니티와의 연결, 독특한 레시피나 서비스 방식. 이 모든 것이 작은 해자가 된다.

 

 

경쟁사 분석에 투자 시각을 더하면

기존 경쟁사 분석은 주로 현재를 본다. 지금 어떤 채널을 쓰는지, 지금 가격이 얼마인지, 지금 어떤 광고를 하는지.

투자 관점을 더하면 미래를 본다. 이 경쟁사가 3년 후에도 강할 것인가? 그 이유는 무엇인가? 그 구조를 내가 어떻게 대응해야 하는가?

 

경쟁을 단기 싸움이 아니라 장기 게임으로 보게 된다. 그래야 방향이 생긴다.

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투자 관점은 마케터에게 낯선 시각이다. 하지만 이 시각을 갖게 되면 경쟁사 분석의 깊이가 달라진다. 경쟁사의 광고 소재를 분석하는 것은 전술이다. 경쟁사의 해자와 장기 가치를 분석하는 것은 전략이다. 전술 없는 전략은 공허하고 전략 없는 전술은 방향이 없다.

둘 다 해야 한다. 그리고 투자 관점은 전략 수준의 분석을 가능하게 해 준다.

 

다음 편 예고: 7편 — 장기 브랜드 구축 전략 (포지셔닝 유지 vs 변화)