5편. 카테고리 크리에이션이란? - 경쟁이 없는 시장을 만드는 전략

시리즈: 경쟁사 분석과 시장 포지셔닝 전략 | 5. 고급 전략 & 확장 (Advanced Series) - 5편

경쟁에서 벗어나는 법이 있다

경쟁이 치열한 시장에서 싸우다 보면 한계가 온다. 더 싸게 팔고 더 빨리 배송하고 더 많이 광고한다. 그런데도 이기기 어렵다. 이미 큰 브랜드들이 더 많은 자원을 갖고 있기 때문이다. 이 상황에서 가장 강력한 전략이 있다. 경쟁이 없는 시장을 직접 만드는 것이다. 이를 카테고리 크리에이션(Category Creation)이라고 한다.

 

경쟁에서 이기는 게 아니다. 새로운 게임판을 만들어 내가 유일한 선수가 되는 것이다.

카테고리 크리에이션

 

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고급 & 확장 시리즈

 

1편. 퍼스트 무버 vs 패스트 팔로워 전략

2편. 시장 선점 전략과 네트워크 효과

3편. 브랜드 vs 퍼포먼스 마케팅 전략글

4편. 데이터 기반 vs 직관 기반 전략

5편: 카테고리 크리에이션 ← 현재글

6편. 투자 관점의 경쟁사 분석 (예정)

7편. 장기 브랜드 구축 (포지셔닝 유지 vs 변화) (예정)

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카테고리 크리에이션이란?

기존 시장에서 1위를 다투는 것이 아니다. 고객이 아직 이름 붙이지 못한 문제를 해결하면서 새로운 카테고리를 정의하는 전략이다.

카테고리를 만든 브랜드는 그 카테고리의 대명사가 된다. 카테고리가 성장하면 브랜드도 함께 성장한다. 경쟁사가 따라와도 이미 원조 브랜드의 자리는 굳건하다.

 

이게 가장 강력한 포지셔닝이다.

 

 

카테고리 크리에이션의 실제 사례

당근마켓: 동네 거래라는 카테고리

중고 거래 시장에는 이미 중고나라가 있었다. 당근마켓은 전국 배송 거래가 아닌 '동네'라는 개념을 중심으로 새로운 카테고리를 만들었다. '근처 사람과의 직거래'라는 개념이다. 중고 거래 앱이 아니라 동네 커뮤니티 앱으로 포지셔닝한 것이다.

 

당근마켓은 중고나라와 직접 경쟁하지 않았다. 다른 게임을 했다. 그리고 그 게임의 1등이 됐다.

 

오늘의 집: 인테리어 커뮤니티라는 카테고리

가구와 인테리어 시장은 이미 있었다. 이케아, 한샘 같은 강한 브랜드도 있었다. 오늘의 집은 제품을 파는 것이 아니라 인테리어 커뮤니티를 먼저 만들었다. 사람들이 자신의 집을 꾸미고 공유하는 공간이 먼저였다.

 

그 커뮤니티에 자연스럽게 커머스가 붙었다. 인테리어 영감을 얻다가 제품을 사는 구조다. 기존 가구 브랜드와 경쟁하지 않았다. '인테리어 라이프스타일 플랫폼'이라는 새로운 카테고리를 만들었다.

 

 

어떻게 카테고리를 만드는가?

방법은 세 가지 질문에서 시작된다.

첫째, 고객이 아직 해결하지 못한 문제가 있는가?

고객이 불편함을 느끼지만 마땅한 해결책이 없는 영역을 찾는다. 이미 있는 방법이 있어도 너무 번거롭거나 비싸거나 불완전하면 기회가 있다. 리뷰를 보고 커뮤니티를 보고 고객과 대화하면 발견된다. '이게 왜 이렇게 불편하지'라는 불만이 카테고리 기회다.

 

둘째, 기존 카테고리의 틀을 다시 정의할 수 있는가?

기존 카테고리를 그대로 따르지 않는다. 다른 기준으로 시장을 나누면 새로운 카테고리가 생긴다. 호두과자 브랜드가 과자 시장에서 경쟁하다가 '선물 시장'으로 카테고리를 옮기는 것처럼. 같은 제품이지만 포지셔닝을 바꾸면 경쟁 구도가 완전히 달라진다.

 

셋째, 그 카테고리의 이름을 내가 먼저 만들 수 있는가?

카테고리를 만들면 그 이름도 내가 정의해야 한다. 고객이 그 문제를 설명할 때 쓰는 언어를 내가 만드는 것이다. 그 언어가 확산되면 고객들은 그 문제를 생각할 때 자연스럽게 내 브랜드를 떠올린다.

 

 

소상공인도 카테고리를 만들 수 있다

큰 기업만 카테고리를 만드는 게 아니다. 범위를 작게 설정하면 누구나 가능하다.

'OO 동네 최초 비건 카페'는 비건 음료 카테고리를 그 지역에서 먼저 선점한 것이다. '20~30대 직장 여성을 위한 점심 도시락 정기구독'은 도시락 시장 안에서 새로운 카테고리를 만든 것이다. '반려동물 동반 가능한 카페'가 없는 지역에서 먼저 시작한다면 그 카테고리의 1위가 된다.

 

좁고 구체적일수록 카테고리를 만들기 쉽다. 처음에는 작아 보여도 된다.

 

 

카테고리 크리에이션의 위험

주의해야 할 점도 있다.

카테고리가 너무 작으면 시장이 없다. 충분한 고객이 그 문제를 겪고 있어야 한다. 아무도 그 문제를 문제라고 생각하지 않으면 아무리 잘 만들어도 팔리지 않는다. 또한 카테고리를 정의하는 데는 시간이 걸린다. 고객 교육도 해야 한다. 그 시간을 버틸 수 있는 자원이 필요하다.

 

새로운 카테고리를 만드는 건 항상 퍼스트 무버의 도전이 따른다.

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경쟁사 분석을 잘하는 사람은 경쟁사와 싸우는 방법을 찾는다. 하지만 가장 탁월한 전략가는 경쟁사가 없는 땅을 만들어낸다. 카테고리 크리에이션은 마법이 아니다. 고객의 문제를 깊이 이해하고 기존 틀을 다시 정의하고 새로운 언어를 만드는 작업이다. 누구나 시작할 수 있지만 꾸준히 해야만 완성된다.

 

다음 편 예고: 6편 - 투자 관점에서 보는 경쟁사 분석 (기업 가치 연결)