2편. 제로클릭 시대, 클릭 없이도 브랜드가 살아남는 콘텐츠 구조 만드는 법

클릭이 사라진 검색

좋은 콘텐츠를 쓰면 순위가 오른다. 순위가 오르면 클릭이 들어온다. 클릭이 들어오면 매출로 이어진다. 이는 검색 마케팅의 오래된 공식이 있었다. 하지만 이제 절반만 맞는 공식이 되었다.

 

2026년 초 조사에 따르면 미국 구글 검색의 약 68%는 다른 웹사이트로도 이어지는 클릭 없었다. 사용자가 검색 결과 화면 안에서 답을 확인하고 바로 나가버린다는 뜻이다. 게다가 AI 개요가 뜬 검색에서는 이 비율이 더 높다. 한 조사에서는 AI 개요가 표시된 검색의 83%가 클릭 없이 종료됐다. 클릭률로만 보면 처참한 숫자다. 하지만 여기서 멈추면 안 된다. 클릭이 줄었다고 브랜드의 존재감까지 줄어든 건 아니기 때문이다.

제로클릭 시대의 콘텐츠 구조

 

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시리즈 1. 검색과 발견의 재편

 

#1. SEO에서 GEO·AEO로

#2. 제로클릭 시대의 콘텐츠 구조 ← 현재글

#3. AI가 인용하는 콘텐츠의 공통점(예정)

#4. 질문 중심 콘텐츠 기획(예정)

#5. 생성형 검색 시대 블로그 최적화(예정)

#6. 브랜드 검색량을 늘리는 콘텐츠 전략(예정)

#7. 검색 성과를 측정하는 새로운 지표(예정)

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왜 클릭이 없어도 괜찮을 수 있는가

미국 성인 900명의 검색 행동 68,879건을 분석한 연구가 있다. 이 연구에 따르면 AI 요약이 뜬 검색에서 사용자가 링크를 클릭한 비율은 8%였다. AI 요약이 없을 때는 15%였다. 절반 가까이 줄어든 셈이다. 그런데 흥미로운 수치가 하나 더 있다. AI 검색을 거쳐 실제로 유입된 방문자의 가치는 일반 검색 방문자보다 약 4.4배 높았다는 조사 결과다.

 

이 두 수치를 함께 보면 해석이 달라진다. 클릭 수는 줄었지만 클릭까지 이어진 사람은 이미 충분한 정보를 얻고 온 사람이다. 단순 정보 탐색은 AI 요약 안에서 끝난다. 진짜 결정을 앞둔 사람만 사이트로 넘어온다. 즉 방문자 수는 줄어도 방문자 한 명의 가치는 올라갈 수 있다는 뜻이다.

 

그렇다면 마케터가 할 일은 무엇일까? 클릭 수를 늘리려고 애쓰기보다, 클릭 없이도 브랜드가 좋은 인상으로 언급되도록 만드는 일과 클릭한 사람에게는 확실한 가치를 주는 일. 이 두 가지를 동시에 챙겨야 한다.

 

 

살아남는 콘텐츠 구조 3단계

1단계. SERP 안에서도 답을 준다

역설적으로 들리지만, 클릭을 유도하려고 답을 숨기는 전략은 이제 통하지 않는다. 질문에 대한 핵심 답은 AI 요약 안에서도 명확하게 드러나야 한다. 답을 숨기면 AI가 아예 인용하지 않는다. 인용되지 않으면 브랜드 언급 기회 자체가 사라진다. 핵심 답은 아낌없이 공개하자. 대신 그 답을 뒷받침하는 깊이는 사이트 안에만 남겨두자.

 

2단계. 클릭해야만 얻을 수 있는 가치를 따로 설계한다

AI 요약이 줄 수 없는 것들이 있다. 나에게 맞는 계산기나 시뮬레이터, 실시간 재고나 가격 확인, 전문가와의 상담, 실제 후기와 사진 같은 것들이다. 이런 요소는 AI가 텍스트로 요약해서 대신 전달해 줄 수 없다. 콘텐츠를 기획할 때 '이 페이지에서 클릭해야만 얻을 수 있는 게 무엇인가'를 스스로 물어보자. 답이 없다면 그 페이지는 클릭을 유도할 이유가 없는 페이지다.

 

3단계. 클릭 이후의 경험을 짧고 명확하게 만든다

어렵게 클릭을 얻었다면 그 순간을 낭비하면 안 된다. AI 요약을 보고 넘어온 사용자는 이미 배경지식이 있다. 처음부터 다시 설명할 필요가 없다. 바로 다음 행동, 즉 상담 신청이나 구매, 자료 다운로드로 곧장 연결되는 구조가 좋다. 페이지에 들어와서 다시 긴 설명을 읽어야 한다면 사용자는 이탈한다.

 

 

구글의 설명과 실무자의 체감은 다르다

구글은 전체 검색 클릭량이 안정적으로 유지되고 있다고 설명한다. 반면 여러 실무 조사에서는 클릭이 눈에 띄게 줄었다고 보고한다. 두 입장이 엇갈리는 이유는 측정 대상이 다르기 때문이다. 구글은 검색 전체의 총클릭량과 오래 머무는 '품질 클릭'을 이야기한다. 실무 조사는 AI 요약이 뜨는 개별 키워드의 클릭률만 따로 떼어서 본다.

 

실무에서는 구글의 전체 낙관론을 참고만 하고, 판단 기준은 내 사이트의 서치 콘솔 데이터에 두는 편이 안전하다. AI 개요가 뜨는 키워드군을 따로 골라내서 노출 수와 클릭률 추이를 직접 확인하자. 전체 평균만 보면 내 브랜드에 실제로 어떤 일이 벌어지고 있는지 알기 어렵다.

 

 

측정 기준부터 바꿔야 한다

많은 팀이 여전히 클릭률과 방문자 수만으로 콘텐츠 성과를 판단한다. 하지만 제로클릭 시대에는 이 기준만으로 판단하면 콘텐츠가 실패한 것처럼 보인다. 실제로는 AI 답변 안에서 브랜드가 잘 언급되고 있는데도 말이다.

 

그래서 클릭률 외에 확인해야 할 지표가 있다. 브랜드명을 직접 검색하는 사람이 늘었는지, AI에게 물었을 때 우리 브랜드가 언급되는 빈도는 어떤지, 상담 신청이나 문의 품질이 올라갔는지를 함께 봐야 한다. 방문자 수 그래프가 완만하게 내려가더라도 매출이나 브랜드 검색량이 유지되거나 늘고 있다면, 그건 실패가 아니다. 검색의 방식이 클릭에서 답변으로 옮겨갔다는 신호일뿐이다.

 

 

콘텐츠 팀과 세일즈 팀이 같이 봐야 하는 이유

제로클릭 시대의 콘텐츠 구조는 콘텐츠 팀 혼자 결정할 문제가 아니다. 클릭 이후에 어떤 가치를 줄지는 결국 세일즈와 고객센터가 가장 잘 안다. 상담 신청 후 고객이 자주 하는 질문, 구매 직전에 망설이는 지점, 이런 정보가 콘텐츠 구조 설계의 재료가 된다.

 

반대로 콘텐츠 팀이 이런 정보 없이 혼자 판단하면, 클릭 이후 페이지도 결국 AI 요약과 비슷한 일반 정보 나열에 그치기 쉽다. 그러면 사용자는 굳이 클릭한 보람을 느끼지 못하고 바로 이탈한다. 콘텐츠 기획 회의에 세일즈와 고객센터 담당자를 정기적으로 초대하는 것만으로도 이 문제는 크게 줄어든다.

 

 

사례로 보는 클릭 이후 설계

한 이커머스 브랜드를 살펴보자. 이 브랜드는 원래 '성분 설명'이라는 블로그 글로 검색 유입을 모았다. 그런데 AI 개요가 성분 정보를 대신 요약해서 보여주기 시작하자 블로그 유입이 눈에 띄게 줄었다. 처음에는 콘텐츠 실패라고 판단했다.

 

하지만 다시 들여다보니 다른 흐름이 보였다. 성분 정보는 AI 요약으로 충분히 해결됐지만, '내 피부 타입에는 어떤 제품이 맞을까'라는 개인화된 질문은 AI가 대신 답해줄 수 없었다. 이 브랜드는 성분 설명 글 대신 피부 타입 진단 콘텐츠를 새로 만들었다. 몇 가지 질문에 답하면 맞는 제품을 추천해 주는 형태였다. 정보성 질문은 AI에게 내주고, 개인화가 필요한 질문만 사이트 안에 남긴 셈이다. 그 결과 전체 방문자 수는 줄었지만 상담 신청과 구매 전환은 오히려 늘었다.

 

이 사례가 보여주는 원칙은 모든 콘텐츠를 클릭 유도용으로 만들 필요는 없다는 것이다. 어떤 콘텐츠는 AI에게 정보를 내어주는 역할을 하고 어떤 콘텐츠는 사람만 줄 수 있는 가치로 클릭을 받는 역할을 한다. 이 두 역할을 콘텐츠 기획 단계에서부터 구분해 두는 것이 중요하다.

 

 

업종별로 체감 속도는 다르다

모든 업종이 똑같은 속도로 영향받는 건 아니다. 정보성 질문이 많은 건강, 금융, 법률 분야는 제로클릭의 영향을 크게 받는다. 반면 지금 당장 예약이나 구매가 필요한 업종은 상대적으로 클릭이 유효하다. 내 업종이 어느 쪽에 가까운지 먼저 파악하자. 그래야 콘텐츠 전략의 무게중심을 어디에 둘지 판단할 수 있다.

 

 

점검 체크리스트

□ 핵심 답변을 페이지 상단에서 숨김없이 제공하고 있는가.

□ 클릭해야만 얻을 수 있는 가치를 따로 설계했는가.

□ 클릭 이후 페이지가 곧바로 다음 행동으로 연결되는가.

□ 클릭률 외에 브랜드 검색량과 AI 언급 빈도를 함께 확인하는가.

□ 내 업종이 제로클릭 영향을 얼마나 받는지 파악했는가.

 

클릭은 줄어도 브랜드는 사라지지 않는다. 다음 글에서는 AI가 실제로 어떤 콘텐츠를 인용하는지, 그 공통점을 구체적으로 살펴본다.

 

다음 편에서는 AI가 인용하는 콘텐츠의 공통점에 대해 알아본다. 챗GPT와 AI 개요가 좋아하는 글쓰기 방식을 살펴본다.