1편. 서드파티 쿠키가 흔들리는 시대, 마케터는 무엇을 해야 하나

'쿠키가 사라진다.' 몇 년째 마케팅 업계를 긴장시킨 말이다. 지금 상황은 어떻게 됐을까? 그리고 마케터는 무엇을 준비해야 할까?

서드파티 쿠키 이후

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데이터 프라이버시와 커뮤니티 신뢰 구축

1편. 서드파티 쿠키 종료 이후는 ← 현재글

2편. 퍼스트 파티 데이터 확보하기 (예정)

3편. 커뮤니티 마케팅 - 유료 멤버 창출 (예정)

4편. 오픈채팅으로 충성 팬 만들기 (예정)

5편. GEO: AI 검색엔진에서 노출 (예정)

6편. 리테일 미디어 가이드 (예정)

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지금 쿠키 상황 정리

2024년 초, 구글은 크롬 브라우저에서 서드파티 쿠키 지원을 단계적으로 중단하겠다고 발표했다. 하지만 2025년 4월 구글은 전격적으로 이 계획을 철회했다. 동시에 Privacy Sandbox 이니셔티브도 축소한다고 밝혔다. 즉 크롬은 기본적으로 현행과 같은 '사용자 선택' 모델을 유지한다.

 

'쿠키가 살아남았으니 괜찮다'고 생각하면 안 된다. 문제는 여전히 진행 중이기 때문이다. 퍼포먼스 마케팅의 타기팅 기반이었던 서드파티 쿠키가 빠르게 힘을 잃고 있다. 사파리와 파이어폭스는 이미 이를 완전히 차단했고 크롬도 사용자가 직접 허용 여부를 선택하도록 전환됐다.

 

구글의 공식 폐지는 미뤄졌지만 실질적인 효력은 이미 줄고 있다. 사용자들이 직접 쿠키를 차단하거나 거부하는 비율이 높아지고 있기 때문이다.

 

 

타기팅 효과 감소의 실제

쿠키가 줄면 가장 먼저 타기팅 정확도가 떨어진다. 리타기팅이 안 된다. 어떤 사람이 내 쇼핑몰을 방문했는지 추적이 어렵다. 맞춤 광고의 정확도가 낮아진다. 같은 광고비로 덜 정확한 사람들에게 광고가 나간다.

 

서드파티 쿠키는 고객이 여러 웹사이트를 돌아다닐 때 그 행동을 추적해 광고 타기팅에 활용하던 기술이다. 이것이 힘을 잃으면서 타기팅 기반이 흔들리게 된다. 고객이 정보를 탐색하는 방식 자체가 바뀌고 있다.

 

 

대안은?

기업들은 구글의 기술만 의존하기보다, SEO·퍼스트파티 데이터·리테일 미디어 같은 독자적이고 지속 가능한 전략에 집중하는 것이 필요하다. 쿠키 없이도 작동하는 마케팅 구조를 지금 만들어야 한다. 방향은 세 가지다.

 

첫째, 퍼스트파티 데이터를 쌓는다. 내 채널에서 직접 모은 데이터다. 회원가입, 구매 이력, 행동 데이터다. 쿠키 없이도 쓸 수 있는 가장 신뢰도 높은 데이터다.

 

둘째, 맥락 기반 광고로 전환한다. 사람을 추적하는 게 아니라 콘텐츠의 맥락을 기반으로 광고를 보여주는 방식이다. 요리 콘텐츠 옆에 식품 광고를 배치하는 식이다.

 

셋째, 리테일 미디어를 활용한다. 쿠팡, 네이버쇼핑 같은 플랫폼은 자체 구매 데이터로 정밀 타기팅이 가능하다. 서드파티 쿠키 없이도 구매 의도가 높은 사람에게 광고가 가능하다.

 

 

소상공인·창업자가 지금 당장 할 일

복잡하게 생각할 필요 없다. 카카오 채널, 네이버 스마트스토어 회원, 인스타 팔로워. 이것이 이미 퍼스트파티 데이터다. 이 사람들과 직접 소통하는 구조를 강화하는 것이 쿠키 이후 시대의 첫 번째 전략이다.

 

 

이 글의 핵심 3줄

• 구글 크롬의 쿠키 공식 폐지는 미뤄졌지만 사파리·파이어폭스는 이미 차단 완료다
• 쿠키 의존 타기팅 효과는 실질적으로 감소하고 있다
• 퍼스트파티 데이터·맥락 광고·리테일 미디어가 지금의 현실적 대안이다