광고비를 쏟아붓고 소셜 미디어에서 트래픽을 가져왔는데 정작 매출이나 가입자는 제자리. 이럴 때 필요한 것이 바로 퍼널 단계별 전환율 분석입니다. 방문자 수만 보는 게 아니라 고객이 브랜드를 인지한 순간부터 실제 행동에 이르기까지의 흐름을 단계별로 쪼개 분석하는 거예요. 퍼널을 제대로 분석하면 어디서 문제가 생기는지 또 어떤 단계를 먼저 개선해야 하는지가 명확해집니다. 오늘은 퍼널 분석을 통해 병목을 찾아내고 전환율을 높이는 방법에 대해 살펴볼게요.
퍼널이란 무엇인가?
퍼널(Funnel)은 마케팅과 영업에서 고객 여정을 설명할 때 가장 자주 쓰이는 개념이에요. 이름처럼 깔때기 모양을 하고 있습니다. 브랜드를 인지(퍼널 상단)하는 사람은 많지만 아래 단계로 내려올수록 점점 그 수가 줄어듭니다. 퍼널은 다음과 같은 단계로 나눌 수 있습니다.
⊙ 인지(Awareness): 고객이 처음 브랜드를 알게 되는 순간
⊙ 관심(Interest): 더 알아보고 싶어 하는 단계
⊙ 고려(Consideration): 여러 대안을 비교하고 고민하는 단계
⊙ 행동(Action): 실제 구매나 가입, 문의 같은 행동을 하는 단계
⊙ 충성(Loyalty): 만족한 고객이 재구매하거나 충성 고객이 되는 단계
☞ 퍼널 분석 목적은 '고객이 줄어든다'는 사실을 아는 게 아니에요. 어떤 단계에서 가장 많이 줄어드는지를 파악해 그 병목을 개선하는 게 핵심입니다.
2. 전환율과 이탈률 계산하기
퍼널 분석에서 가장 기본이 되는 건 전환율과 이탈률 계산입니다.
⊙ 전환율 공식
전환율 = (다음 단계 사용자 수 ÷ 현재 단계 사용자 수) X 100
⊙ 이탈률 공식
이탈률 = (이탈 사용자 수 ÷ 현재 단계 사용 자수) X 100
이탈률 = (이탈 사용자 수 ÷ 현재 단계 사용자 수) × 100
※ 상품 페이지에 1,000명이 들어왔는데 장바구니에 담은 사람은 300명이라면 이 구간의 전환율은 30%예요. 나머지 700명(70%)은 이탈한 셈이죠.
⊙ 평균 전환 시간
전환율(이탈률)과 함께 평균 전환 시간도 봐야 합니다. 어떤 단계에서 사용자가 오래 머물거나 지체했다면 UX/UI가 불편하거나 설명이 부족했을 수 있습니다.
☞ 모든 지표는 퍼널 차트나 그래프로 시각화해야 한눈에 문제 구간을 파악할 수 있어요. 텍스트로만 보는 것보다 훨씬 직관적으로 이해할 수 있죠.
3. 기간별 전환율 비교 방법
“이번 달 전환율이 지난달보다 왜 떨어졌지?”라는 질문에 답하려면 기간별 비교 분석이 필요합니다. 그런데 여기에도 정확한 기준이 있어야 해요.
1. 코호트 분석: 특정 기간에 유입된 사용자 그룹(코호트)을 나눠서 분석합니다. (예: 1월 유입 고객과 2월 유입 고객을 따로 퍼널로 추적해 비교)
2. 일관된 공식 사용: 항상 같은 기준을 적용해야 해요. 그렇지 않으면 비교 자체가 무의미합니다. (예: 장바구니 → 결제 전환율을 계산할 때는 반드시 '장바구니 진입자 수'를 분모로 삼아야 합니다.)
3. 분석 기간 동일성 유지: 주간, 월간 등 같은 단위로 비교하고 프로모션 및 광고가 있던 기간은 별도로 구분해야 공정한 비교가 가능합니다.
4. 이탈률 및 리텐션 함께 분석
전환율만 보지 말고 남아 있는 사용자 비율(리텐션)과 이탈률도 함께 봐야 전체 흐름을 정확히 파악할 수 있습니다.
☞ 이 과정을 데이터 대시보드와 시각화 툴을 활용해 자동화하면 변동 추이를 쉽게 모니터링할 수 있어요.
4. 퍼널 병목 단계 찾는 법
특정 단계에서 집중적으로 전환율이 떨어지는 구간 즉 병목이 있습니다. 이 병목을 정확히 찾아야 개선 효율이 커져요.
병목 판별 기준은 다음과 같습니다.
⊙ 전환율 급감: 전 단계 대비 전환율이 비정상적으로 떨어지는 구간
⊙ 이탈률 급증: 특정 단계에서 이탈률이 비정상적으로 높을 때
⊙ 정성 데이터 보완: 세션 리플레이, 히트맵, 사용자 인터뷰로 맥락 이해
⊙ 세그먼트 분석: 유입 채널별, 기기별로 전환율을 비교해 특정 집단의 문제 파악
⊙ 시간 지연 분석: 특정 단계에서 머무는 시간이 과도하면 UX 문제 가능성
☞ 전자상거래 사이트에서 장바구니에 담는 비율은 높은데 결제 단계 전환율이 급감한다면? 결제 프로세스 자체가 병목일 가능성이 큽니다. 이 경우 간편 결제 추가, 비회원 결제 허용, 신뢰 요소 강화가 해법이 될 수 있죠.
5. 내 서비스에 맞는 개선 지표 설정
퍼널 분석에서 얻은 인사이트를 실제 실행으로 연결하려면 어떤 지표를 우선 개선할지 정해야 합니다. 무작정 모든 걸 손보면 리소스만 낭비될 수 있어요.
우선순위를 정하는 기준은 다음과 같습니다.
⊙ 비즈니스 목표와 연계: 매출 증가, 가입자 확대 등 핵심 목표와 연결된 지표부터 집중
⊙ 병목 구간 우선 개선: 가장 많은 고객이 이탈하는 단계부터 해결
⊙ 사용자 피드백 반영: 고객 불만 및 문의가 많은 구간이면 더 우선
⊙ 수익 기여도 고려: 매출에 직접적인 영향을 주는 단계 우선
⊙ 리소스·실행 가능성 평가: 기술적 난이도와 예상 효과를 고려해 현실적인 선택
☞ SaaS 서비스라면 무료 체험 → 유료 전환율, 이커머스라면 결제 완료율이 핵심 KPI가 될 수 있습니다.
퍼널 단계별 전환율 분석은 숫자만 보는 게 아닙니다. 고객 여정 전체를 해부하는 과정이라 볼 수 있죠, 전환율과 이탈률을 (기간별) 계산하고 병목을 찾아 개선시키길 반복한다면 매출이나 가입자 수 같은 최종 성과도 개선됩니다. 내 서비스 퍼널을 정의하고 각 단계 전환율을 계산해 보세요. 어디서 가장 많이 이탈이 생기는지가 보이면 절반은 성공한 셈이니까요.
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