4편. 기준점을 먼저 세우는 브랜드가 이긴다 - 앵커링으로 가격·비교·인식 설계하기

시리즈 1: 포지셔닝 심리학 — 인식을 설계하는 법 | 4편

999달러 vs 499달러. 어느 쪽이 더 싸게 느껴지는가.

당연히 499달러다. 그런데 만약 처음부터 499달러만 봤다면? 비싸다고 느꼈을 수도 있다. 이것이 앵커링(Anchoring)이다. 처음 제시된 숫자가 기준점이 되고 이후 모든 판단은 그 기준점에서 출발한다. 앵커를 먼저 설정한 쪽이 인식을 통제한다.

 

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포지셔닝 심리학(인식 설계법)

 

#1. 포지셔닝은 감정으로 작동한다.

#2. 휴리스틱와 브랜드 한 단어

#3. 초두 효과와 최신 효과

#4. 앵커링과 포지셔닝← 현재글

#5. 사회적 증거 심리학 (예정)

#6. 인지 부조화와 포지셔닝(예정)

#7. 자아 이미지와 브랜드 일치 전략 (예정)

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앵커링이란 무엇인가

앵커링 편향은 의사결정 과정에서 처음 접한 정보(앵커)에 과도하게 의존하는 경향이다. 앵커가 설정되면 이후 판단은 앵커에서 충분히 벗어나지 못하는 방향으로 치우친다.

 

앵커링은 1974년 Amos Tversky와 Daniel Kahneman의 연구에서 처음 공식화됐다. 이후 수십 년간 반복적으로 검증된 강력한 인지 편향이다.

 

앵커링의 방향성은 매우 확실하다. 다만 최근 대규모 연구에서는 초기 연구보다 효과의 크기가 작게 나타났다. 그럼에도 포지셔닝 실무에서 앵커링의 영향은 무시할 수 없다.

 

 

포지셔닝에서 앵커링이 작동하는 4가지 영역

영역 1: 가격 앵커링

가장 직관적인 적용 사례다. 원래 가격을 먼저 보여주고 할인가를 제시하면 할인의 크기가 크게 느껴진다. 애플이 아이패드 발표에서 999달러를 먼저 보여줬다가 499달러로 바꾼 것이 대표 사례다. 소비자는 999달러가 앵커가 된 후 499달러를 판단했다.

프리미엄 티어를 먼저 제시하는 것도 같은 원리다. 3가지 요금제가 있을 때 가장 비싼 것을 먼저 보여주면 중간 티어가 합리적으로 느껴진다. 이것이 디코이(Decoy) 효과와 결합된 앵커링이다.

 

영역 2: 카테고리 앵커링

'우리는 의료계의 넷플릭스입니다'라는 표현은 넷플릭스를 앵커로 쓴다. 넷플릭스가 가진 속성(구독 기반, 편리함, 방대한 콘텐츠)이 자동으로 전이된다. 청중이 복잡한 설명 없이 빠르게 이해한다.

스타트업 피칭에서 'X의 Y 버전'이라는 표현이 많은 이유가 여기에 있다. 기존에 알고 있는 성공 브랜드를 앵커로 활용해 새 브랜드의 인식을 빠르게 형성한다.

 

영역 3: 비교 앵커링

경쟁자 비교에서 앵커를 누가 설정하느냐가 결과를 바꾼다.

'우리는 X보다 30% 더 저렴합니다'라고 말할 때 X가 앵커가 된다. X의 가격을 기준으로 내 가격이 판단된다. 이때 X가 프리미엄 브랜드라면 나는 합리적으로 보인다. X가 저가 브랜드라면 같은 30%라도 다른 인식을 만든다.

비교 대상을 내가 선택하는 것이 포지셔닝에서 중요한 이유다. 경쟁자가 비교 대상을 설정하면 내가 그 앵커에 묶인다.

 

영역 4: 기대 앵커링

'세계 최초'나 '업계 1위'라는 타이틀이 기대의 앵커를 높인다. 이 앵커가 설정된 후 실제 경험이 기대를 충족하면 만족이 크게 증폭된다.

반대로 과도한 기대 앵커는 위험하다. 앵커가 너무 높으면 실제 경험이 실망으로 이어진다. 포지셔닝에서 기대 앵커는 실제 경험보다 약간 낮게 설정하는 것이 안전하다.

 

 

다이슨의 가격 앵커링 전략

다이슨 청소기의 가격은 경쟁자보다 비싸다. 그런데 소비자들은 이 가격을 기꺼이 지불한다. 왜일까?

다이슨은 가격보다 먼저 기술을 앵커로 설정했다. '사이클론 기술', '흡입력 손실 없음'이라는 개념을 먼저 소비자에게 인식시켰다. 이 기술이 앵커가 된 후 높은 가격이 제시됐다. '이 기술의 가격이 이 정도'라는 인식이 형성됐다.

 

일반 청소기의 가격이 앵커가 됐다면 다이슨 가격은 터무니없어 보였을 것이다. 다이슨은 비교 기준을 다른 청소기가 아니라 기술 혁신의 가치로 설정했다.

 

 

앵커를 역으로 활용하는 전략: 앵커 해체

때로는 경쟁자가 설정한 앵커를 해체하는 것이 포지셔닝 전략이 된다.

스티브 잡스는 아이패드 발표에서 이렇게 시작했다. '넷북? 우리는 넷북을 만들지 않습니다. 넷북은 싸구려 노트북일 뿐입니다.' 넷북이라는 앵커를 먼저 해체한 것이다. 아이패드가 넷북 카테고리와 비교되지 않게 막았다.

 

경쟁자가 유리한 앵커를 먼저 설정했다면 그 앵커의 전제를 무너뜨리는 것이 하나의 포지셔닝 전략이다.'그 비교 자체가 틀렸다'라고 선언하는 것이다.

 

 

내 브랜드의 앵커를 설계하는 3단계

1단계: 지금 소비자에게 어떤 앵커가 심어져 있는지 확인한다

내 브랜드를 처음 접하는 소비자가 가지고 있는 기준점은 무엇인가? 경쟁자인가 다른 카테고리인가 아니면 아무 기준도 없는가?

 

2단계: 내가 유리한 앵커를 먼저 설정한다

내가 원하는 비교 기준을 먼저 제시한다. 가격 앵커라면 더 비싼 대안을 먼저 보여준다. 카테고리 앵커라면 내가 연결되고 싶은 성공 브랜드를 먼저 언급한다.

 

3단계: 모든 커뮤니케이션에서 그 앵커를 일관되게 유지한다

앵커는 한 번 설정으로 끝나지 않는다. 반복 노출로 고착된다. 광고, 웹사이트, 세일즈 대화에서 일관되게 같은 앵커를 사용해야 소비자의 뇌에 단단히 고착된다.

 

 

기준을 먼저 세우는 브랜드가 인식을 통제한다

앵커를 먼저 설정한 쪽이 이후의 모든 판단을 통제한다. 내 브랜드가 어떤 기준점에서 판단받기를 원하는지 먼저 결정하고 그 기준점을 먼저 소비자에게 심는 것이 포지셔닝에서 선제적 우위를 만드는 방법이다.

 

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